Influencer Marketing im B2B

Vor kurzem haben wir bereits einen Artikel zum Thema erfolgreiches Influencer Marketing veröffentlicht. Dieser war vor allem auf B2C-Kommunikation zugeschnitten. Doch wie sieht es eigentlich im B2B-Bereich aus und gibt es überhaupt Influencer, die sich hierfür speziell eignen? Nachfolgend möchten wir euch einen Überblick, sowie hilfreiche Informationen geben.

Ob George Clooney für Nespresso oder Thomas Gottschalk für Haribo Goldbären, einige Berühmtheiten sind in den Köpfen der Menschen eng mit Marken und Produkten verknüpft. Sie werben als Testimonials und die Werbetreibenden nutzen das positive Image der Prominenten, um Ihre Marke damit ebenfalls positiv aufzuladen. Vor allem Personen, die sich durch eine sympathische Art und beruflichen Erfolg auszeichnen, werden dabei gerne unter Vertrag genommen. Im Modebereich konnte sich zum Beispiel die in Lausanne aufgewachsene Bloggerin Kristina Bazan einen entsprechenden Einfluss erarbeiten, ist heute bei Modelabels sehr gefragt und verfügt alleine bei Instagram über 2,1 Millionen Follower. Im hiesigen Markt in der Schweiz ist vor allem Roger Federer sehr beliebt und er hat bereits für eine Vielzahl von Marken geworben, unter anderem für Credit Suisse, Moët & Chandon, Rolex oder Mercedes. Aktuell ist er in einer Kampagne für Sunrise zu sehen und zeigt dort, dass er nicht nur auf dem Tennisplatz sein Talent beweist, sondern auch als Sänger des Beatles-Klassikers „With a little help from my friends“.

Testimonial vs. Influencer

Doch wie unterscheiden sich die bekannten Testimonials von Influencer-Marketing? Grundsätzlich nutzt man bei beiden Arten den Einfluss eines Menschen auf eine bestimmte Zielgruppe. Das Testimonial fügt sich nahtlos in die Markenwelt und die Werbebotschaft eines Unternehmens ein und wird ein Teil davon. Beim Influencer Marketing verhält es sich genau anders herum. Das Produkt muss sich in das Image der Person einfügen, ein natürlicher Teil davon werden und authentisch sein.

Somit ist es umso wichtiger, dass auch eine inhaltliche Verknüpfung zwischen Produkt und Influencer existiert. Es wäre wenig authentisch, wenn z.B. ein Influencer aus dem Bereich Politik plötzlich die neusten Sportgeräte präsentiert, sofern er keinen persönlichen Bezug hierzu hat. Ein bekannter Sportmoderator würde hingegen thematisch sehr gut passen, da man diesem die notwenige Kompetenz bescheinigt und das Produkt zu dessen Wissen und seiner regulären Kommunikation passt. Ein weiterer grosser Unterschied ist die Produktion. Während für Testimonial-Kampagnen teilweise aufwändige Herstellungsprozesse notwendig sind, wird beim Influencer-Marketing die bereits bestehende Reichweite genutzt. Die Content Creation verlagert sich somit mehr vom Auftraggeber hin zum Auftragnehmer.

Der richtige B2B-Influencer

Gerade dieser Unterschied zu Testimonials macht die Auswahl des richtigen Influencers noch schwieriger. So ist es je nah Produkt ggf. nicht notwendig eine der breiten Allgemeinheit bekannte Person zu engagieren, sondern jemanden der die notwendige Fachkompetenz aufweist. Nehmen wir als Beispiel den Hersteller von Werkzeugen und Geräten für den Hausbau und Gartenarbeit. Ein Influencer mit einem eigenen Themen-Channel mag vielleicht nicht jedem in der Schweiz bekannt sein, kann die Produkte aber glaubhaft präsentieren und vor allem würde er die richtige Zielgruppe ansprechen. Die Qualität und Passgenauigkeit zwischen Marke und Markenbotschafter müssen stimmen. Die Werbebotschaft wird damit zum Native Advertising und wird optimal in die reguläre Kommunikation des Influencers eingebettet. Im B2B-Bereich sind daher andere Influencer-Gruppen attraktiv, wie z.B. existierende Kunden, Produktfans, Mitarbeiter, Fachexperten oder Geschäftspartner. Auch eignen sich Geschäftsführer mit einer starken Persönlichkeit für die Arbeit als Influencer für das eigene Unternehmen. Während Toyota zwar als eines der ersten Unternehmen alternative Antriebsmöglichkeiten entwickelt hat, gilt heute Elon Musk als „Mr. E-Mobility“, da er polarisiert und es versteht die Menschen für sich zu begeistern. Eine gute Reputation ist daher der Schlüssel zum Erfolg bei der Auswahl eines Partners bzw. der richtigen Person(en).

Die richtige Plattform

Im B2B-Marketing sind vor allem berufliche Netzwerke wie LinkedIn und Xing entscheidend, ebenso Twitter als allgemeine Kommunikationsplattform. Darüber hinaus gibt es jedoch auch viele Channels, die sich explizit auf bestimmte Produkte und Branchen konzentrieren. Daher können auch YouTube-Kanäle, sowie Facebook-Gruppen sehr spannend werden, wenn sich dort Fachleute austauschen. Die inhaltliche Verknüpfung mit dem Produkt bzw. der angestrebten Botschaft sollte dabei jeweils im Fokus stehen, denn es geht weniger um die Mediareichweite eines einzelnen Kanals, sondern vielmehr darum Meinungsführer zu gewinnen. Je nach Kampagnenart kann es daher ratsam sein statt mit einem sehr bekannten Influencer lieber mit mehreren Micro-Influencern zu arbeiten, die Experten auf ihrem Gebiet sind.

Die richtige Strategie

Für eine optimale Platzierung der Botschaft ist es notwendig eine Influencer-Strategie festzulegen. Neben der Identifizierung von relevanten Personen ist auch die Typisierung dieser nötig. Parameter wie Reichweite, Expertise und Kommunikationsstil sind zu analysieren. Wo können authentische und inhaltlich relevante Anknüpfungspunkte identifiziert und genutzt werden, sodass die Botschaft sich nahtlos in den Kommunikationsstil des Influencers einfügt? Laut Werbewoche.ch werden ca. 60% aller schweizer Instagram-Accounts auf Englisch geführt. Die Entscheidung über die Kommunikationssprache hat daher ebenfalls einen grossen Einfluss auf die Wirkung der Botschaft. Möchte man national auf Schwyzerdütsch, im DACH-Raum auf Hochdeutsch, oder lieber international auf Englisch kommunizieren? Kampagnen haben auch oft eine längere Laufzeit, da es sich nicht um Consumer Goods für den Endkunden handelt, sondern um Produkte mit einem längeren Kaufentscheidungsprozess.

Emotionen vs. Inhalt

Grundsätzlich stehen Emotionen im Social Media Marketing im Vordergrund. Im Bereich B2B-Marketing ist dies auch weiterhin ein wichtiges Element, dennoch sollte Bedacht werden, dass man sich an potentielle Geschäftspartner richtet. Wertvolle Inhalte rücken daher deutlich stärker in den Fokus, um dieser Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten. Die Glaubwürdigkeit und Expertise zu einem Thema ist entscheidend, um das Interesse der User zu wecken und diese zu überzeugen.

B2B-Influencer Marketing kann ein wirkungsvoller Kanal sein, um eine Werbebotschaft zu transportieren und diese zielgruppenfokusiert zu platzieren. Das Credo heisst hierbei Qualität vor Quantität und Reichweite: Entscheidend sind Reputation und Fachwissen!

Weitere Insights zum Thema Influencer-Marketing erhaltet ihr bei der nächsten SOM-Konferenz am 16.03.2021 von unserem Key Note Speaker Mark Sandmeier von Picstars.

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