After-Sales-Management im E-Commerce

Mit den richtigen Schritten schweizer Kunden langfristig binden

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Die Nutzung von Onlineshops für den bequemen Einkauf vom heimischen Sofa aus oder von unterwegs über das Natel ist längst nicht mehr wegzudenken und hat bereits vor der aktuellen Corona-Krise deutlich zugenommen. Laut dem Bundesamt für Statistik haben 90% aller Personen in der jungen Zielgruppe der 15-24 jährigen im vergangenen Jahr Artikel bei E-Commerce-Shops bestellt und selbst in der Altersgruppe von 75 Jahren und älter lag die Nutzung bei 31%.

Unternehmen investieren viel Zeit, Mühe und Budget in die Akquise von Neukunden. Diese zu gewinnen ist einerseits essentiell für das Wachstum, andererseits aber auch die kniffligste Disziplin, insbesondere im E-Commerce, einem Markt in dem man sich nicht nur eidgenössischen Wettbewerben gegenüber behaupten muss, sondern auch internationalen. Bekannte deutsche Onlineshops wie Zalando, die den schweizer Markt bedienen, sind dabei oft nicht einmal die grösste Herausforderung, sondern internationale Konkurrenten wie Aliexpress und Wish, die auf einem stetigen Vormarsch sind und wachsen.

Quelle: Eigene Darstellung i. V. m. carpathia.ch

In der Statistik kann man jedoch auch gleichzeitig einen anderen Trend erkennen: die Online-Shopper in der Schweiz unterstützen grundsätzlich heimische Unternehmen und bevorzugen es Waren lokal zu beziehen, sodass diese auch schnellstmöglich geliefert werden können. So konnten sich in der Vergangenheit viele lokale Unternehmen gegen zum Teil marktbeherrschende Mitbewerber wie Ebay durchsetzen und behaupten. Umso wichtiger ist es, sowohl Erstkunden, als auch treue und langfristige Kontakte zu pflegen und zu binden.

After-Sales-Management

Sobald ein Neukunde gewonnen wurde vernachlässigen viele Unternehmen nach wie vor die nachgelagerte Vermarktung. Dies bezieht sich nicht nur auf einen eventuellen Kundensupport, sondern auf die aktive Nutzung der Tatsache, dass ein Kunde dem eigenen Unternehmen bereits sein Vertrauen geschenkt hat. Insbesondere bei hochwertigen Produkten und Dienstleistungen gilt es die Kaufentscheidung zu bestätigen, damit die Zufriedenheit zu erhöhen und von positiven Bewertungen und Empfehlungen zu profitieren. Gleichzeitig bildet der Bereich Up- bzw. Cross-Selling ein enormes Potential, um die Kundschaft zu Wiederholungs- und Zusatzkäufen anregen und die langfristige Kundenbindung zu sichern. Die Profitabilität eures Unternehmens wird dadurch gesteigert. Einerseits ist dies ein Teil des Kundenbeziehungsmanagements und andererseits auch Teil des Vertriebsprozesses.

Strategien

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Dieses Motto lässt sich auch im After-Sales Management anwenden, in dem man treue Kunden mit Rabatten, Boni oder Sonderaktionen belohnt. Mit passenden Produktempfehlungen auf der eigenen Website, sowie durch Online-Marketing-Kampagnen über diverse Kanäle wie Social Media oder Affiliate, können Bestandskunden erneut angesprochen werden. Dies erfolgt über Dynamic Ads und Retargeting. Wenn Kundennewsletter spannende Angebote beinhalten und einen Mehrwert darstellen, so ist dies ebenfalls ein sehr wirksames Mittel. Auch spezielle Aktionen zu Feiertagen wie dem Muttertag, Valentinstag oder einem Adventskalendergewinnspiel zu Weihnachten, steigern das Kundenengagement.

Das Ziel des After-Sales Management ist es die Bestandskunden zu erneuten Käufen zu animieren. Dabei spielen sowohl direkte Angebote eine grosse Rolle, gleichzeitig aber auch weitere Faktoren. Es gilt die Frage zu beantworten, warum ein Kunde im eigenen Shop einkaufen soll und nicht bei den Wettbewerberbern. Sofern die selbst angebotenen Produkte auch über andere Kanäle verfügbar sind, werden Faktoren wie der Aufbau und das Design des E-Commerce-Shops, die Optimierung des Bestellvorgangs, die Verlässlichkeit bei Lieferterminen und Produktverfügbarkeiten, sowie die Bezahlmöglichkeiten sehr wichtig. Im B2C-Bereich können auch kleine Aufmerksamkeiten, die der Lieferung beigelegt werden, das positive Empfinden steigern. Je hochpreisiger ein Produkt ist, desto bedeutender werden Dienstleistungen wie Wartung und Reparatur, sowie ein schneller Kundensupport. Denn wenn ein Kunde beispielsweise 5.000,- CHF für eine Bestellung von IT-Equipment ausgibt, dann möchte er bei Rückfragen oder einer Reklamation sicher nicht eine halbe Stunde in einer Telefonwarteschleife landen, sondern erwartet ein entsprechend hohes Mass an Service.

Vor allem im B2B-Bereich kann es eine spannende Möglichkeit sein ein Kundenportal einzurichten, in dem viele Schritte als Self-Service abgewickelt werden können. Es wird ein Ersatzteil für eine Produktionsanlage benötigt? Über ein Self-Service-Portal könnte sich der Kunde einloggen, seinen Analgentyp auswählen und das Ersatzteil direkt bestellen. Dies spart auf Seiten des Herstellers Zeit und Kosten und bindet den Kunden, da eine hohe Vertrauensbasis geschaffen wurde.

Wichtige Stammkunden kann man zudem zu Events einladen, um die Geschäftsbeziehung weiter zu vertiefen. Sind die angebotenen Dienstleistungen und Produkte komplex und erklärungsbedürftig, so sind kostenlose Schulungen der Kundenmitarbeiter eine gute Option, um eine langfristige Partnerschaft zu schaffen.

Quelle: Bild von Tumisu auf Pixabay

Vorteile & Stolpersteine

Im Gegensatz nur Neukundenakquise hat man den grossen Vorteil, dass die Kundendaten, sowie das bisherige Kaufverhalten, bereits bekannt sind. Alle Massnahmen können und sollten daher personalisiert werden, sodass diese jederzeit einen Mehrwert und einen Anreiz darstellen, erneut zu bestellen. Statt hohe Beträge für Performance- und Brandingkampagnen auszugeben, können die Verkäufe durch gezielte Botschaften günstig und schnell gesteigert werden.

Den wichtigsten Aspekt für ein gut funktionierendes After-Sales Management stellt die Frequenz der Botschaften dar. Wird ein Kunde regelrecht mit Informationen überflutet, so erscheinen diese Angebote zunehmend als reine Werbung oder gar Spam. Es entsteht eine Werbereaktanz und es besteht die hohe Gefahr, einen Bestandskunden dadurch sogar zu verlieren. Die richtige Dosierung ist daher essentiell. Die Qualität der Ansprache ist ebenfalls sehr entscheidend. Kann ein Kunde keinen Mehrwert erkennen oder werden Produkte allgemein beworben, obwohl diese eventuell für viele Rezipienten nicht relevant sind, so kann dies ebenfalls zu negativen Reaktionen führen. Weniger ist mehr und Botschaften lieber gezielt als für die breite Masse aussenden! Bei allen Massnahmen sind zudem jederzeit die geltenden Datenschutzbestimmungen zu beachten.

Fazit

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Es gibt unzählige Preisvergleichsportale und Bestelloptionen für viele Produkte. Wenn man diese Preisführerschaft nicht als Unternehmensstrategie verfolgen möchte oder kann, so sind die genannten Faktoren entscheidend, um Kunden langfristig zu halten. Massgeschneiderte Produktempfehlungen, exzellenter Kundenservice und ein positives Kaufgefühl führen zu einem Ausbau der treuen Stammkunden und erhöhen den Customer-Lifetime-Value.

Rainer Heck verfügt über langjährige Consulting-Erfahrung in den Bereichen eCommerce, Film & TV, Marketing- und Mediaplanung, sowie Projektmanagement in der Schweiz, Deutschland und Asien. Innovationen im Markt und neue Trends zu erkennen, zu analysieren und diese journalistisch aufzubereiten, ist sein Steckenpferd.

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