Influencer Marketing – Stolpersteine und Fehler

Fehltritte vermeiden

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Wie aus dem Swiss Influencer Marketing Report 2020 der Uni Luzern hervorgeht, folgen bereits 60% der Millennials zwischen 13 und 30 Jahren schweizer Influencern auf deren Social Media Plattformen. Über die Hälfte dieser Follower gibt zudem an, dass Sie sich auch bei Kaufentscheidungen und bei der Informationssuche nach Produkten nach Empfehlungen der Influencer richten, denen sie folgen. Dieser Marketingbereich wird daher für Kampagnenprofis, die auf eine junge Zielgruppe abzielen, immer wichtiger. So gaben rund 44% der Schweizer Unternehmen an, dass Sie zukünftig Influencer-Marketing betreiben möchten. Influencer nehmen dabei einen ähnlichen Stellenwert bei der jungen Generation ein, wie Stars und Idole, die sie aus klassischen Medien und Industrien wie Film & Fernsehen, sowie Musik kennen. Das Potential, eine aufmerksamkeitsstarke Werbekampagne umzusetzen, ist gerade bei neuen Marketingoptionen sehr gross. Gleichzeitig aber auch die Gefahr über Stolpersteine zu fallen und Fehler zu begehen, da Marktforschungen, wissenschaftliche Auswertungen und auch Erfahrungen nicht in einem gleichen Umfang verfügbar sind, wie dies bei sehr erprobten Medien der Fall ist. Daher möchten wir euch nachfolgend einige dieser potentiellen Fehlerquellen aufführen, damit eure Influencer-Kampagne ein Erfolg wird.

Engagement Rate vs. Follower

Unternehmen lassen sich oft auf den ersten Blick von einer hohen Followeranzahl begeistern, ggf. sogar blenden. Diese Grösse sollte jedoch jederzeit in Relation zu der Engagement Rate gesetzt werden. Viele Follower bedeuten in der Regel auch höhere Kosten. Spricht man mit der Kampagne jedoch auch tatsächlich aktive User an, die die Produkt- oder Servicewerbung auch bewusst wahrnehmen, diese teilen, liken und somit einen noch grösseren Effekt verschaffen? Oder verstecken sich viele Karteileichen unter den Followern, die inaktiv sind, im schlimmsten Fall sogar gekauft? Eine gründliche Tiefenanalyse aller relevanten Parameter ist daher unerlässlich, um eine verlässliche Entscheidungsbasis zu finden.

Superstar vs. Microinfluencer

Dieser Aspekt knüpft direkt an den vorherigen an, in dem man sich die Frage stellen sollte, ob ein allgemein bekannter Prominenter für ein Produkt am besten geeignet ist, oder doch lieber eine Person, die zwar einen geringeren Bekanntheitsgrad hat, in der angestrebten Zielgruppe aber als Koryphäe gilt. Bei kleineren Accounts ist zudem auch oft eine höhere Engagement Rate vorhanden und auch ein höheres Vertrauen. Die Wahl sollte daher sorgfältig getroffen werden und sie richtet sich insbesondere danach, wie allgemein oder spezifisch die Zielgruppe ist.

Fachmann vs. Werbeikone

Sympathische Idole wie beispielsweise Franz Beckenbauer oder Roger Federer eignen sich für vielerlei Produkte. Dies liegt an ihrer allgemein grossen Beliebtheit und dass Erfolge in anderen Bereichen, wie z.B. im Sport, auf andere Aspekte wie das zu bewerbende Produkt projiziert werden können. Für Produkte aus Nischenbereichen eignen sich meist aber Personen besser, die in ihrem Metier als Fachmann und Experte gelten. Denn laut der Umfrage Spotlight Influence 4.0 sind Glaubwürdigkeit und Sympathie für 58% der Befragten ein essentieller Aspekt, um einem Influencer zu folgen. Entscheidend ist hierbei also der Spezialisierungsgrad des Produkts.

Kreative Freiheit vs. klare Zielformulierung

Hier gilt es eine gesunde Mischung aus beiden Aspekten zu finden. Wenn die Ziele zu starr formuliert sind läuft man als Advertiser Gefahr, dass die Botschaften nicht optimal zum gewohnten Kommunikationsstil des Influencers passen und wie ein Fremdkörper wirken. Erfolgreiche Partner haben sich oft über Jahre hinweg einen einzigartigen Stil erarbeitet und man sollte ihnen entsprechende Freiheiten gewähren und Ihre Expertise respektieren. Gleichzeitig sollten essentielle Dinge wie Hashtags, Verlinkungen, oder die Produkt- und Service-KPI sehr klar formuliert werden, um Missverständnisse zu vermeiden. Dadurch wird auch die Werbeakzeptanz und -wirkung verbessert. Statt simpler Vorgaben empfiehlt es sich das zu bewerbende Produkt, die Idee dahinter und die Ziele mit dem Partner in Ruhe und ausführlich zu besprechen.

Vertrauen vs. Vertrag

Oft tappen Unternehmen in eine rechtliche Falle, indem sie annehmen, dass alle Bilder, Aussagen und Aktionen des Influencers auch automatisch auf allen eigenen Unternehmenskanälen geteilt werden dürfen, was nicht der Fall ist bzw. sein muss. Gleichzeitig sollte auch der Partner geschützt werden, indem alle Anforderungen klar formuliert werden. Briefings, klare Verträge mit Timings, Umfang, Budget, Content, Formaten, Nutzungsrechten, sowie Auftragsbestätigungen sind daher wichtig, um Missverständnissen vorzubeugen.

Professionalität vs. Amateur-Look

Um authentischer zu wirken und einen besseren Draht zu den Followern herzustellen, setzten einige Influencer auf einen amateurhaft erscheinenden Look. Lasst euch davon bitte nicht täuschen, dahinter stecken genauso viel professionelles Knowhow, Konzeption, strategische Planung, Arbeit und Kosten, wie bei vergleichbaren Hochglanzproduktionen. Am Budget sollten daher keine Abstriche gemacht werden.

Hard Facts vs. Soft Facts

Wie wird eigentlich der Erfolg der Kampagne gemessen? Oft werden nur direkte Parameter wie Likes, Shares, Views oder Clicks zu Rate gezogen. Doch auch weitere Faktoren sind hier entscheidend und sollten je nach Kampagnenziel und beworbenem Produkt in die Analyse einfliessen. Wie verändert sich die Markenbekanntheit, das Marken- oder Produktimage, die Zugriffszahlen im eigenen Webshop oder die Engagement Rate auf den eigenen Social Media Plattformen? Es ist wichtig zu prüfen, welche Auswirkungen eine Influencer-Kampagne auch ausserhalb dessen eigenen kleinen Kosmos hat. Im Vorfeld sollten entsprechende wichtige Parameter daher eruiert, als Erfolgsgrösse definiert, die Kampagne im Verlauf daraufhin optimiert und auch laufend und abschliessend analysiert werden.

One Shot vs. Langfristigkeit

Oft werden Influencer-Kampagnen in einen grossen Mediaplan eingebettet. Im Bereich Produktlaunch oder -relaunch mag dies eine sehr gute Strategie sein, quasi als zusätzlicher Push. Für bereits bekannte Produkte kann dies aber ggf. weniger zielführend sein. Influencer-Marketing ist meist keine einmalige Aktion, sondern durch die Verknüpfung der Follower mit dem Influencer auf einer persönlichen Ebene ein Tool, das mittel- bzw. langfristig etabliert und gepflegt werden sollte. Dadurch wird die Verbindung des Partners mit dem Produkt weiter vertieft und die Wirkung deutlich erhöht. Vergleichbar ist dies mit dem Bereich Testimonials, indem beispielweise der Entertainer Thomas Gottschalk automatisch mit Haribo Goldbären assoziiert wird, da hier auf eine langfristige Verknotung von Produkt und Person hingearbeitet wurde.

Single-Medium vs. Multi-Channel

Weiterführend zum vorherigen Punkt geht es darum zu prüfen, ob eine Influencer-Kampagne als einzelne Werbemassnahme wirksamer ist, oder als Teil eines umfassenden Plans gesehen und entsprechend umgesetzt werden sollte. Die Entscheidung richtet sich dabei je nach individuellem Ziel, das von einem Werbetreibenden verfolgt wird. Ein durchkalkulierter Mediaplan ist hier das Mittel zum Erfolg!

„Saubermann“ vs. Ecken und Kanten

Bei der Auswahl des richtigen Influencers gilt es auch darauf zu achten, ob dessen privates und mediales Auftreten zur eigenen Marke passt. Möchte man jegliches Konfliktpotential vermeiden, so ist es ratsamer auf absolute Profis mit einer tadellosen Vita zurückzugreifen. Möchte man mit seiner Werbekampagne jedoch ein wenig „edgy“, abseits der Norm und aneckend wirken, so können durchaus Personen mit einem etwas kontroverseren Image und Background deutlich passender sein.

Quelle: Amazon.de

Die für den Hamburger Kiez bekannte Biermarke Astra verfolgt genau dieses Konzept, indem ihre Werbekampagnen sich deutlich von denen der grossen Brauereien angrenzen. Bei der Auswahl des passenden Influencers verhält es sich analog. Dabei ist jedoch jederzeit der Spagat zu meistern, eine Person zu finden, die ggf. Ecken und Kanten hat, gleichzeitig aber nicht mit starken, negativen Assoziationen behaftet ist. Kleines Fehlverhalten bzw. non-konforme Aspekte wie Benehmen, Umgangsformen, Ausdrucksweise oder Aussehen, werden dann als sympathisch und authentisch gewertet. Der Follower kann sich eventuell aufgrund seiner persönlichen Erfahrungen noch intensiver mit dem Influencer identifizieren. Dieses sehr persönliche Gefühl kann dann auch auf das beworbene Produkt übertragen werden, was zu einer sehr starken Werbewirkung und Markenbindung führen kann.

Barterdeal vs. Paidkampagne

Häufig werden einfach Gratisproben des Produkts an Influencer verschickt, mit der Bedingung, dass diese(r) es behalten kann, im Gegenzug für eine Bewerbung. Sicher die einfachste Form einer Kooperation ohne grossen Aufwand. Gleichzeitig aber auch eine Aktion ohne jegliche Planung, Analyse und vor allem Kontrolle, in welchem Kontext das Produkt gezeigt wird. Mit nachhaltiger Mediaplanung hat dies nichts zu tun. Mit persönlich bekannten und sehr vertrauenswürdigen Personen, kann ein solcher Barterdeal gut funktionieren, für neue Kooperationen empfehlen wir allerdings eine reguläre Paidkampagne aufzusetzen, in der alle wichtigen Details besprochen und festgelegt werden.

Inszenierung vs. natürliches Umfeld

Natürlich möchte man sein eigenes Produkt immer im besten Licht präsentieren. Ein gewisser Grad der Inszenierung ist daher meist gegeben. Dennoch ist es wichtig auf ein natürliches Umfeld zu achten, in dem das Produkt präsentiert wird. Der Fokus sollte darauf liegen, den Produktnutzen für den Kunden zu verdeutlichen, was glaubwürdig ist. Einfach ein Produkt in die Kamera zu halten, kann sowohl für den Influencer Probleme nach sich ziehen, was seine Authentizität angeht, als auch negative Auswirkungen für das Markenimage des werbetreibenden Unternehmens haben.

Influencer-Fails:

Zum Abschluss möchten wir euch einige Beispiele aufführen, wie man Influencer-Marketing nicht machen sollte, mit jeweils einem liebevoll gemeinten, sarkastischen Kommentar dazu. 😉

Wir wünschen viel Spass beim Schmunzeln 😉

Oral-B

Traumhafte Strandkulisse in exklusiver Umgebung und im eleganten Designeroutfit, da darf die elektrische Zahnbürste in der Hand als Accessoire natürlich nicht fehlen!

Quelle: https://www.instagram.com/p/BcKQBbTAyhX/?utm_source=ig_embed

Nivea

Sehr natürlich, wer geniesst denn sein Frühstückstablett nicht zusammen mit einer guten Portion von Pflegeprodukten? Wir wünschen guten Appetit!

Gilette

Beine rasieren? Am besten trocken auf dem Wohnzimmerteppich vor der Weihnachtsdeko im Abendkleid.

Quelle: https://www.instagram.com/laurafranziskaofficial/?utm_source=ig_embed

Coral

Die besten Tage starten mit einer Tasse Kaffee, oder doch mit einer Waschmittelflasche im Bett?

Quelle: https://www.onlinehaendler-news.de

Artdeco

Werbung für Wimperntusche, kein Problem, am besten mit einer Sonnenbrille, die diese komplett vebirgt!

Quelle: https://www.instagram.com/carmushka/?utm_source=ig_embed

 

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Und wir freuen uns natürlich immer gerne über Feedback von unseren Lesern.

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