Viele Unternehmen setzen bei Ihrem Onlineauftritt auf tolle Designs und Werbemittel. Oft werden einzelne Massnahmen und auch verschiedene Kanäle wie die Website oder Social Media Plattformen isoliert voneinander betrachtet und mit diversen Kampagnen bespielt. Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie kann jedoch am besten umgesetzt werden, indem ein roter Faden geschaffen wird. Über einzelne, spezielle Kampagnen kann weitere Aufmerksamkeit generiert werden, um dadurch neue Kunden und Interessenten zu gewinnen. Gleichzeitig sollte über einen einheitlichen Stil ein User oder Kunde langfristig gebunden werden. Als Basis hierfür eignet sich Storytelling. Dabei werden in mehreren Phasen oder Abschnitten verschiedene Aspekte des Unternehmens, der Produkte und Dienstleistungen, sowie der beteiligten Menschen beleuchtet. Die Kommunikationsstrategie folgt somit einem Skript und einem Plan, um auf Basis einer Idee die User mit immer weiteren, spannenden Informationen zu füttern. Statt Geschäftszielen, Markenidentität oder Produktfeatures, tritt der User und sein Erlebnis in den Vordergrund. Dabei gibt es mehrere Fragestellungen, die bei der Konzeption der Story beachtet werden sollten.
Wer ist meine Zielgruppe?
Da der User im Fokus stehen sollte ist es essentiell, die Story auf diesen anzupassen. Handelt es sich eher um einen konservativeren Personenkreis, oder darf die Botschaft ausgeflippt gestaltet werden? Welche Interessen, Wünsche und Bedürfnisse meiner Buyer Persona stehen im Vordergrund?
Die Buttermarke Land O’Lakes integrierte hierbei eine Vielzahl unterschiedlicher Elemente auf Ihrer Website und bindet die User, indem die Anwendung des Produkts in den Mittelpunkt gerückt wird. Neben Rezepten finden sich z.B. auch komplette Anleitungen zu einem perfekten Thanksgiving Dinner inklusive eines Zeit- und Handlungsplans. Das Produkt wird somit mit einem persönlichen Familienerlebnis verbunden und die Website bietet wertvolle Tipps, die direkt im Alltag umgesetzt werden können. Durch diese emotionale Verbindung wird die Marke positiv in den Köpfen der User verankert.
Wie finde ich die passende Story?
Es ist wichtig, dass die Geschichte auch zu eurem Unternehmen passt. Sie sollte nicht allzu sehr konstruiert sein und auch einen Bezug zum Produkt oder der Dienstleistung haben. Eine Story muss dabei keineswegs komplex sein, oder gar epische Ausmasse annehmen. Vielmehr gilt es die User zu fesseln, indem der Produktnutzen und/oder die Botschaft an sich spannend und informativ präsentiert wird. Je nach Ausrichtung der Unternehmenskommunikation kann dies von klassisch, bis hin zu aneckend, erfolgen. Kontrovers kann sehr gut sein, jedoch sollte jederzeit darauf geachtet werden, dass eine gewisse Grenze nicht überschritten wird, um keinen Shitstorm hervorzurufen. Ein Beispiel aus dieser Kategorie stellt hierbei die Videokampagne von EDEKA mit dem Namen Eatkarus – einer Mischung aus Eat (Essen) und Ikarus aus der griechischen Mythologie – dar. Das bekannte Sprichwort „du bist was du isst“ wurde hier zu „#issso wie der, der du sein willst“ abgeändert. Verbunden war der Videoclip mit einer Website, auf der sachliche Ernährungstipps präsentiert wurden. Klickt einfach auf das Vorschaubild, schaut euch das Video an und bildet euch eine eigene Meinung über diese Story.
Wir würden uns natürlich sehr freuen, wenn ihr uns an eurer Meinung über die hiesige Kommentarfunktion teilhaben lasst. Sarkastische Gesellschaftskritik mit Bezug auf das Produkt, oder geschmacklos und diskriminierend? Wir sind gespannt auf euer Feedback!
Wie erzeuge ich Emotionalität?
Es geht wie zuvor erwähnt nicht um Komplexität, sondern um Geschichten, Dinge und Erlebnisse aus dem Alltag des Kunden, oder über Situationen bei seiner Anwendung des Produkts. Eine Storytelling-Website und auch weitere Webemittel sollten jederzeit authentisch sein und nicht Produktwerbung, sondern die Geschichte an sich unterstützen. Beim Webdesign ist hierbei ein Umdenken notwendig, da die Konzeption ähnlich wie bei einem Film erfolgen sollte. Statt komplett freier Navigation (sofern die Story nicht modular ist), sollte es eine logische Reihenfolge durch die Website geben, durch die der User geführt wird. Nur so kann sich die Story im Ganzen entfalten und man vermeidet, dass ggf. einzelne Teile der Story verpasst werden. Der User bzw. Konsument übernimmt die Hauptrolle des Films, indem sein Erlebnis den Kernpunkt darstellt. Die Navigation sollte dabei einen Spannungsbogen aufweisen, sodass der Nutzer jederzeit auf den nächsten Punkt begierig ist und frühzeitige Abbrüche vermieden werden können. Entweder endet man seine virtuelle Websitereise mit einer Kontroverse, um dadurch zum Nachdenken anzuregen, oder mit einem positiven Gefühl, einem Happy End, das der User mit dem Produkt assoziiert. Geschichten haben zudem eine starke virale Kraft, sodass die Chance auf viele Shares und Likes deutlich höher ausfallen kann, im Vergleich zu klassischen Produktpräsentationen. Auf der Website Climate under Pressure kann sich der Besucher über diverse Auswirkungen des Klimawandels informieren.
Das Ganze erfolgt jedoch nicht mit erhobenem Zeigefinger, sondern man kann selbst durch Geschichten klicken, die verschiedene Kulturen, Länder und auch Menschen repräsentieren. Am Ende einer Geschichte kann man eigenständig entscheiden, ob man gewisse Dinge befürwortet, weil sie beispielsweise trotz Umweltverschmutzung für die Industrie und Wirtschaft relevant sind, oder ob man selbst bereit wäre auf gewisse Dinge zu verzichten, um einen besseren Klimafussabdruck zu hinterlassen.
In der Navigation sehr stark geführt und bereits die Grenze zwischen Website und Animation verwischend, möchten wir gerne die Seite Oat the Goat nennen. Diese ist für Kinder konzipiert, die auf spielerische Weise mehr über Begriffe wie Empathie und Akzeptanz lernen können. Beispielsweise wird eine Situation präsentiert, in der sich eine Gruppe von Schafen über einen andersartigen Waldbewohner lustig macht. Die Kinder können anschliessend aus verschiedenen Möglichkeiten wählen, wie sie auf die Kreatur reagieren würden. Danach wird gezeigt, wie sich die Reaktion auf den Waldbewohner auswirkt und gefragt, ob das Verhalten eventuell falsch war, sondern eine negative Reaktion erfolgt.
Welche Umsetzungsformen eignen sich?
Es geht oft nicht nur um das reine Erzählen einer Geschichte, sondern es ist auch möglich diese einfach nur anzuteasern, sodass der Konsument diese anschliessend selbst zu Ende denkt. Wie bei den vorherigen Beispielen bereits erkennbar, eignen sich insbesondere emotionale Bilder und auch Animationen sehr gut für ein Storytelling. Dabei kann es auch ausreichen, das Produkt in der konkreten Anwendung und ohne künstliche zusätzliche Story zu zeigen. Das Produkt selbst wird dadurch zur Story, indem der User den Produktnutzen für sich adaptiert und es mit privaten und persönlichen Erlebnissen verbindet. Ein sehr gutes Beispiel bildet hier die Website von Munjoi.
Kurz und Bündig, mit wenig Text und tollen Animationen, wird der Produktnutzen klar und man erinnert sich an die ein oder andere persönliche Situation, über die man denkt „das wäre doch praktisch gewesen“.
Illustrationen, Maskottchen und auch wiederkehrende Elemente eignen sich ebenfalls sehr gut für eine Unternehmensstory. Die Designagentur Fluger hat Ihren Onlineauftritt hierfür ganz dem Thema Flug gewidmet, sodass der User als interaktiver Pilot agiert und nach und nach die Website erkunden kann. Alle Websitebereiche folgen dabei der Storyline. Statt simpler Informationen als Text, wird der Websitebesuch geradezu zu einem spielerisch-spannenden Erlebnis. Dies führt sowohl zu einem Überraschungseffekt, als auch zu einer höheren Verweildauer, da die Nutzer bzw. Piloten die Website auch bis zum Ende erkunden möchten. Damit werden diese vom ersten Touchpoint auf der Startseite bis zum letzten Navigationspunkt geführt.
Crossmedia
Oft werden Websites mit einer starken Story von weiteren Medien und Kanälen unterstützt, bzw. wie bei einem emotionalen Beispiel von Hyundai rückt diese sogar in den Hintergrund und zeigt nur weiterführende Informationen.
Je nach Kampagnenziel und -planung kann frei entschieden werden, welcher Kanal das Leitmedium darstellt. Grundsätzlich eignen sich Websites mit einem starken Storytelling sehr gut für Interaktionsmöglichkeiten, indem über Rückkanäle wie Umfragen, Gewinnspiele oder Abstimmungen, die Kunden noch stärker gebunden werden können.
Die Vorteile
Durch emotionale Geschichten wird eine Bindung zu den Lesern erzeugt und es fällt ihnen leichter, sich Informationen einzuprägen. Vor allem komplexe Themen können dadurch auf einfache Weise dargestellt werden. Zudem ist es möglich Bereiche die eher nüchtern erscheinen, durch ein spannendes Storytelling aufzulockern. Storytelling ermöglicht es mitzudenken und mitzufühlen, wodurch eine persönliche Verbindung der Menschen zum Unternehmen und Produkt entsteht. Abschliessend stellt sich somit die Frage: Was ist deine Story?
