In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf die einzelnen Stationen vor und nach dem Versand einer E-Mail-Kampagne: Wir erzählen euch, wie ihr die Inhalte am besten plant, was ihr vor dem Versenden auf jeden Fall überprüfen solltet und warum die Erfolgsmessung so wichtig ist.
Vor dem Versand
Gute Planung ist alles
Bevor es mit dem Erstellen der E-Mail losgehen kann, bedarf es ein wenig Planung. Überlegt euch, welchen Inhalt ihr wann verschicken wollt und wie ihr die E-Mail am besten in euren Marketingplan integrieren könnt. Wichtig ist auch, den Inhalt mit anderen Kommunikationskanälen wie Social Media, Print und Web abzustimmen.
Weniger Content ist mehr
Steht das Konzept für eure E-Mail, kann es an die Contenterstellung gehen. Hier solltet ihr euch überlegen, wie ihr die einzelnen Inhalte in der Mail anordnet und miteinander verknüpft. Generell gilt: Weniger ist mehr! Sicherlich habt ihr viele gute Ideen, die ihr alle gern mit in eure E-Mail packen wollt. Wird die Mail aber zu lang, steigen eure Leser:innen mit Sicherheit aus und verlieren vor lauter Content den Überblick. Es ist ratsam pro Mail nur ein Hauptthema zu haben. Wenn ihr mehr zu erzählen habt, teilt euch den Inhalt lieber auf mehrere E-Mails auf.
Die richtige Zielgruppe ansprechen
Um sicherzustellen, dass der Inhalt eurer Mail auch wirklich für die jeweiligen Leser:innen relevant ist, gibt es die Segmentierung. Hier werden die Kontakte mit gleichen Eigenschaften in eurer Verteilerliste in Segmente aufgeteilt, zum Beispiel nach Altersgruppe, Branche, Ort oder auch nach dem Engagement des Kontaktes mit euren Kampagnen. Ihr könnt eure Liste also in verschiedenste Arten unterteilen, um so den Leser:innen genau die Themen zuzusenden, die sie interessieren. Je kleinteiliger die Segmente angelegt sind, desto genauer kannst du die Inhalte also auch auf die Kontakte abstimmen. Generell solltest du hier aber nicht vergessen, den Aufwand und Nutzen abzuwägen: Lohnt es sich wirklich für 5 Kontakte in einem Segment eine Mail aufzusetzen?
Vor dem Versand der Mail gilt es also nun das richtige Versandsegment auszuwählen. Da deine Segmente im Laufe der Zeit immer weiter wachsen werden, solltest du es vor jedem Versand noch einmal überprüfen.
Testen, Testen, Testen
Last but not least: Der wohl wichtigste Punkt vor dem E-Mail-Versand ist das Testen. Damit die E-Mail auch bei allen Leser:innen gut aussieht, ist es wichtig zu überprüfen, wie die Mail in verschiedenen Clients und auf unterschiedlichen Bildschirmgrößen angezeigt wird. Werft dafür einen Blick auf eure Analyse: Wie viele eurer Kontakte lesen die E-Mails mobil? Welche Clients werden zum Öffnen genutzt?
Ein Testing-Tool zeigt euch Previews eurer E-Mail in den einzelnen Clients und auf verschiedenen Geräten. Diese Tools sind entweder direkt im Versandtool enthalten oder können separat genutzt werden. Alternativ dazu könnt ihr euch auch Testmails an eure E-Mail-Adresse senden lassen, um so zu überprüfen, ob alles sitzt. Lasst ruhig auch euer Team über die Mail schauen für einen letzten Check:
- Funktionieren alle Links?
- Sind die Inhalte auf verlinkten Landingpages vollständig?
- Wurde hinter jeder Grafik Alt-Text hinterlegt?
- Funktionieren die Trackinglinks (z.B. Google Analytics)?
An dieser Stelle könnt ihr euch auch überlegen, ob ihr einen A/B-Test einstellen wollt. Damit könnt ihr zum Beispiel testen, welche Betreffzeile oder Versandzeit bei euren Leser:innen besser funktioniert.
Versand
Eure Mail steht, die Versandsegmente sind ausgewählt und getestet habt ihr auch. Es sieht so aus, als wäre eure E-Mail bereit zum Versenden. Um nicht Überblick über eure Segmente zu verlieren, ist es hilfreich, vor dem Versand eine Übersicht zu erstellen, wann welches Segment mit welcher E-Mail verschickt werden soll. Das spart euch Zeit beim Einstellen und ihr kommt nicht durcheinander.
Wenn ihr euch unsicher seid, ob ihr an alles gedacht habt, findet ihr auf unserer Website noch einmal alle wichtigen Punkte zusammengefasst in einer praktischen Checkliste.
Nach dem Versand
Erfolgsmessung
Nach dem Versand ist die Arbeit noch nicht getan. Um die Performance der Mail – also was lief gut und was nicht – zu überprüfen, sollte sich dem Versand immer eine Analyse anschließen. Hier kontrolliert ihr wichtige Kennzahlen, die ihr in eurer E-Mail-Strategie festgelegt habt und die zur Zielsetzung eurer Mail passen. Diese Zielsetzung kann für eine Info-Mail eine hohe Öffnungsrate oder für eine hohe Conversionsrate für ein Produkt-Mailing sein. Eine Übersicht über die wichtigstens KPIs findet ihr ebenfalls als Checkliste auf unserer Website.
Neben den Kennzahlen solltet ihr in eurer Strategie auch vereinbaren, wann die Erfolgsmessung der Mails stattfindet und diese konsistent durchführen. Nur so sind die Zahlen am Ende auch wirklich vergleichbar. Oftmals erfolgt die Analyse nach 7 Tagen. Je nach Volumen eures Versandes kann es aber sein, dass sich die Zahlen bereits nach wenigen Tagen nicht mehr verändern.Weiterhin solltet ihr auch nur gleiche Arten von Mailings miteinander vergleichen. Setzt also keine Zahlen eines Newsletters mit einer Transaktions-Mail gleich.
Vor allem nach größeren Kampagnen lohnt es sich, auch einmal im Team zusammenzukommen und gemeinsam über die Performance der Mails zu sprechen. Schaut euch an, was gut und was schlecht lief und was ggf. Blocker waren. Aus diesen Punkten könnt ihr so gemeinsam Optimierungsvorschläge ableiten und sie in der nächsten Kampagne implementieren.
Optimierung
Hatte eure E-Mail-Kampagne eine hohe Bouncerate? Dann werft doch mal einen Blick auf eure Mailingliste und haltet Ausschau nach inaktiven Kontakten. Wurde die Mail kaum von den Leser:innen geöffnet? Dann ist eure Betreffzeile und der Pre-Header vielleicht nicht überzeugend genug oder der Versandzeitpunkt wurde falsch gewählt.
Wenn es an die Optimierung geht, gibt es viele Best Practices. Doch was bei anderen gut funktioniert, muss nicht auch bei euch klappen. Daher solltet ihr versuchen, eure Kontakte durch A/B-Tests besser kennenzulernen und so herauszufinden, wie ihr eure Mails optimieren könnt.
Regelmäßige A/B-Testings sind fundamental für einen langfristigen Erfolg eurer E-Mail-Kampagnen. Auf diese Schwerpunkte könnt ihr euch den Test zum Beispiel fokussieren:
- Betreffzeile und Absendername
- Allgemeines Design und Struktur der Mail
- Platzierung von CTAs
- Versandzeitpunkt
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