Irrgarten Website – Die richtige Customer Journey

Für fast alle Unternehmen ist heutzutage eine professionelle Website essentieller Bestandteil der Aussenkommunikation. Dabei gibt es eine Vielzahl von Ausprägungen und Punkten, die es zu beachten gilt. Soll die Website eher eine digitale Visitenkarte bzw. Vita darstellen, dem Kunden ein Mehrwert geboten werden, oder ist die Website sogar Kern des Business wie im E-Commerce? Mit einem durchdachten und individuellen Designkonzept kann ein deutlicher Zusatznutzen geschaffen werden.

Die Website wird zum Aushängeschild und es gilt diese nicht als reine Marketingausgabe, sondern mit einem Return on Investment (ROI) zu betrachten. Die Auswahl des richtigen Partners bei der Erstellung ist daher essentiell, um ein optimales Ergebnis zu erhalten. Die eigene Unternehmenswebsite wird dabei zu einem Hilfsmittel für die Kunden, das sie entlang ihres Kaufprozesses mit den einzelnen Klicks, aller digitalen Berührungspunkte und der gesamten Reise durch die Strukturen (beg-) leitet.

Die Customer Journey

Bevor Punkte wie generelles Design, einzelne Funktionen oder organisatorische Aufwände festgelegt werden, sollte ein Marketingkonzept für die Gestaltung einer Website erarbeitet werden. Was ist das Ziel der Website und welchen Navigationspfaden sollen die User im Optimalfall folgen? Jeder Touchpoint ist hierbei entscheidend, um eine möglichst hohe Conversionrate, sowie gleichzeitig eine geringe Abbruchrate (Bounce-Rate) zu erzielen. Für jede Reise benötigt man ein Navigationssystem bzw. eine Landkarte. Für eine Website gilt dies entsprechend und so sollte man vor Reiseantritt eine detaillierte Customer Journey Map erstellen, um Irrwege zu vermeiden. Je besser ein Unternehmen seine Kunden und Zielgruppe kennt, desto präziser können die Touchpoints definiert werden. Ebenso lässt sich sagen, dass der Zeitaufwand für diesen initialen Prozess analog zum Umfang der geplanten Website zu planen ist, also je komplexer die Seite, desto mehr Planungsdetails.

Zielgruppenbedürfnisse

Hier gilt es den Spagat zwischen Selbstverständnis des eigenen Unternehmens und den Bedürfnissen der Zielgruppe zu finden. Was möchte mein Kunde, was motiviert ihn und was zeichnet ihn aus? Weiterhin stellt sich die Frage, wie erklärungsbedürftig die eigenen Produkte und wie Erfahren die Kunden darin sind. Texte sollten jeweils dem technischen Verständnis der Kunden angepasst werden. Grundsätzlich gehen die nachfolgenden beiden Punkte Hand in Hand, je nach Webdesign und Kundengruppe kann es jedoch vorkommen, dass man seine Priorität entweder auf eine optimale Kundenansprache legt, oder auf die Optimierung der Website für Suchmaschinen wie Google (SEO).

Nach einer Auswertung der Kundendaten sollten verschiedene Buyer Persona definiert werden. Diese enthalten neben soziodemografischen Daten auch weitere Aspekte wie Ziele, Bedürfnisse, Persönlichkeitsmerkmale oder Hindernisse. Was zeichnet den Kunden aus, was sind seine Pain Points und wie kann ich ihn optimal ansprechen? Hierbei sollte man die Unternehmensbrille absetzen und den ganzen Prozess aus dem Blickwinkel der Kunden betrachten.

Der Entscheidungsprozess

Die einzelnen Schritte des Kaufentscheidungsprozesses müssen analysiert werden. Damit können Touchpoints identifiziert werden und die Resultate in das Webdesign und dessen Funktionalitäten einfliessenen. Über welche Kanäle können die Kunden vor dem Websitebesuch angesprochen werden? Das erklärte Ziel ist es, dass eine Website nicht nur einzeln betrachtet wird, sondern als Teil des gesamten Salesprozesses. Es empfiehlt sich alle Massnahmen auf einander abzustimmen, um ein ganzheitliches Konzept zu schaffen. Neben statistischen Grössen ist es wichtig, dass hier auch emotionale Aspekte in die Betrachtung miteinbezogen werden. Alle Prozesse müssen als dynamisch betrachtet werden, d.h. es wird zwar eine Baseline aufgrund der vorhandenen Daten erstellt, im weiteren Verlauf und auch nach Live-Gang der Website, sollten alle Daten jedoch kontinuierlich optimiert werden. Um valide Aussagen zu treffen ist oft ein entsprechend grosser Datensatz notwendig. Der Einsatz von Analyse-Software und Künstlicher Intelligenz kann diesen Prozess deutlich vereinfachen und beschleunigen.

Stolpersteine

Insbesondere E-Commerce-Shops mit einer breiten Produktpalette, wie z.B. Digitec Galaxus, haben nicht nur eine Buyer Persona, sondern mehrere. Sowohl der Technikexperte, der nicht viel Erklärungen benötigt, als auch der unerfahrene Neuling, für den detaillierte Informationen essentiell sind, sollten gleichermassen gut angesprochen werden.

Dies kann mit modularen Bausteinen erreicht werden, indem für die jeweiligen Persona unterschiedliche Touchpoints eingerichtet werden. Die Customer Journey Map wird entsprechend an differenzierte Buyer Persona angepasst. Weitere Faktoren wie bevorzugte Kanäle, digitales Know-how, oder generelles Entscheidungsverhalten, fliessen ebenfalls in die Betrachtung mit ein. Eine Customer Journey Map ist immer nur so gut wie die dazugehörigen Daten. Daher stellen sich Unternehmen jederzeit folgende Fragen:

• Kenne ich meine Zielgruppe wirklich so perfekt, wie ich denke?
• Wurde das Konzept auch wirklich aus Kundensicht erstellt, oder ist eine ggf. abweichende Selbstwahrnehmung die Grundlage gewesen?
• Habe ich genügend Daten gesammelt und diese ausreichend analysiert?
• Sind auch emotionale und persönliche Aspekte in den Prozess miteinbezogen worden?
• Wurden alle Interaktionspunkte in die Betrachtung integriert, also auch diese vor und nach einem Websitebesuch?

Webdesign muss immer individualisiert auf die Kundenzielgruppe angepasst werden. Hilfreich bei der Konzeption ist jedoch eine Studie von Adesso, die die häufigsten Problemfelder aus Kundensicht aufzeigt:

Günstig vs. Erfahren

Wir stellen an dieser Stelle zwei Begriffe in Relation, die eigentlich nicht direkt zusammenpassen. Dies liegt daran, dass Webdesigns von Fachleuten mit hoher Expertise und einem tiefen Kundenverständnis in der Regel höherpreisiger angesetzt sind. Gleichzeitig gibt es jedoch auch günstige Anbieter, die ebenfalls sehr hochwertige Arbeiten abliefern. Eine Empfehlung kann hier nur aufgrund der jeweiligen Einzelsituation und den dazugehörigen Anforderungen getroffen werden. Vermeiden sollte man jederzeit sich von „Lockvogelangeboten“ verleiten zu lassen, oder von pauschalen Tarifen, sofern es sich um nicht um sehr simple Arbeiten handelt. Denn bei Pauschalangeboten für jegliche Art von Kunden mit unterschiedlichsten Geschäftsmodellen besteht jederzeit der Zwiespalt zwischen hoher Qualität, die der Kunde wünscht, sowie niedriger Arbeitszeit-Quantität, die der Anbieter möchte, um seine Marge profitabel zu halten.

Hier gibt es keine direkte Empfehlung, sondern je nach Anforderungen und Budget wird am besten ein gesundes Mittelmass gewählt. Erfahrungsgemäss lässt sich sagen, dass einfache Websites nicht zwangsweise Premiumanbieter benötigen, sondern auf günstige und dennoch sehr gute Freelancer zurückgegriffen werden kann. Sobald eine Website jedoch umfangreicher wird und sich von Standarddesigns und -funktionen abheben möchte, sollten Profis in diesem Metier hinzugezogen werden. Als Faustregel könnte man sagen, je komplexer, individueller und zielgruppenspezifischer eine Website sein soll, desto mehr empfiehlt es sich in Designer und Programmierer mit einem tiefen Fachwissen zu investieren, um ein optimales Ergebnis zu erhalten. Denn jeder investierte Stutz, der nicht zielführend ist, bedeutet ggf. langfristigen Mehraufwand, Ressourcenverschwendung und schlechtere Conversionrates, sowie Umsatzzahlen.

Tipps für eine optimale Customer Journey

Für die Erstellung eines optimalen Navigationspfades werden drei Teilbereiche beleuchtet.

Pre-Purchase

Schnelle Ladenzeiten der Website sind essentiell, sodass die Nutzer auch über langsamere Verbindungen alle erforderlichen Daten schnell laden können. Ein Responsive-Design, das für mehrere Endgeräte wie Natels, Tablets oder Desktop-PCs und diverse Browser optimiert ist, gehört mittlerweile zum zwingenden Standard. Darüber hinaus gilt es alle Touchpoints wie Werbebanner, Google Ads oder Social-Media-Kanäle dahingehend zu optimieren, dass ein reibungsloser Weiterleitungsprozess auf die Website gewährleistet wird. Bei der Gestaltung der Website raten wir dazu, nicht nur Aspekte des eigenen Corporate Designs einfliessen zu lassen, sondern auch die Vorlieben der Kunden. Unterstützt wird dies durch passende und hochwertige Fotografien und Bilder, detaillierte Produktbeschreibungen, Bewertungssysteme und weitere, unterstützende Elemente wie z.B. einer Chatfunktionen mit dem Kundensupport.

Purchase

Neben einer attraktiven Produktpräsentation, die beim Kunden zur Entscheidung über einen Kauf führt, ist insbesondere der Check-Out-Prozess sehr sensibel für Abbrüche. Jederzeit ersichtliche Buttons für den Warenkorb, sowie im Vorfeld bereits abrufbare Informationen zu angebotenen Zahlungsmöglichkeiten und Lieferbedingungen, stärken das Vertrauen und reduzieren die Absprungrate. Unternehmen sind natürlich daran interessiert, möglichst viel von ihren Kunden zu erfahren. Gleichzeitig führen jedoch Formulare mit unzähligen Feldern oder Zwangsregistrierungen als permanenter User zu weiteren Abbrüchen.

Post-Purchase

Der Kunde ist nach der Bestellung in Vorfreude auf die Lieferung und möchte sein Paket schnellstmöglich erhalten. Transparente Trackinginformationen und Updates sind hierbei ein sehr gutes Mittel, um die Kundenbindung weiter zu stärken. Gerade im E-Commerce bei niedrig- und mittelpreisigen Artikeln ist ein unkomplizierter Rückgabeprozess für viele User entscheidend. Bei hochpreisigen Artikeln gilt es zudem die Erfahrung beim Auspacken des Artikels zu optimieren, da dies der erste physische Kontakt mit dem Produkt und dem Unternehmen ist.

Fazit

Mit einer detaillierten und sehr gut durchdachten Informationsarchitektur lässt sich eine grossartige Customer Journey abbilden. Die Navigation sollte dabei intuitiv und übersichtlich sein. Inhalte und Produktdetails hingegen detailliert und ansprechend präsentiert werden. Für die Konzeption raten wir bei komplexeren Seiten Experten zu Rate zu ziehen, um eine optimale Map zu erstellen. Dabei müssen alle Aktivitäten jederzeit auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sein und dafür alle notwendigen Daten gesammelt und ausgewertet werden. Am Ende des Tages empfiehlt es sich für Unternehmen folgenden Leitsatz vor Augen zu haben:

Kenne deinen Kunden besser als dich selbst!