Direktverkauf im Onlineshop war gestern, der neuen Trend heisst Shoppable Content!
Dieser provokativen und natürlich überspitzen Aussage möchten wir auf den Grund gehen und die Optionen in diesem Artikel näher beleuchten. Es gilt auch die Frage zu beantworten, wie Shoppable Content in der Praxis als Teil der eigenen Vertriebs- und Marketingstrategie eingesetzt werden kann. Doch was ist das überhaupt?
Grundsätzlich versteht man darunter jegliche Art von Content, der entweder eine direkte Kaufoption beinhaltet und somit mit einem Shopsystem verknüpft ist, oder die User zu einem Shop bzw. einer Produktseite weitergeleitet werden. Dazu können beispielsweise Blogs, Social Media Posts, Grafiken und auch Videos gehören.
Content Marketing als Vertriebsstrategie
Bisher wurde Content Marketing vor allem in Bereichen wie Brandbuilding eingesetzt. Der User soll über Produkte und Dienstleistungen sachlich informiert und darüber eine Vertrauensbasis geschaffen werden. Statt plakativen Werbetexten wird meist ein Mehrwert geboten, der einen Kaufimpuls auslösen kann. Bisher war dieser Content jedoch oft von der direkten Einkaufsmöglichkeit getrennt, was ein grosses Potential für höhere Abbruchquoten nach sich zog. Diese Lücke in der Customer Journey soll durch Shoppable Content geschlossen werden. Es findet eine Verknüpfung zwischen spannendem Content, der die Aufmerksamkeit der User weckt und direkten Kaufmöglichkeiten statt. Nachdem das Interesse eines Users geweckt wurde, muss dieser nicht zuerst selbst auf die Suche nach dem Produkt gehen und sich bis zur entsprechenden Produktseite in einem Onlineshop „durcharbeiten“, sondern es wird direkt eine Kaufoption in den Shoppable Content integriert. Ggf. wird ein potentieller Kunde bereits in einem ersten Schritt durch tollen und informativen Content überzeugt, sodass seine Kaufentscheidung bereits getroffen wurde. Mit einem Klick kann er dann einen Artikel zum Warenkorb hinzufügen. Dadurch wird der Prozess beschleunigt und eventuell anfallende Stolpersteine eliminiert, die durch weitere Zwischenschritte anfallen könnten.
Praxisbeispiele
Der Supermarkt Tesco bietet auf seinem Portal https://realfood.tesco.com tolle Rezepttipps für seine Kunden an. Diese werden durch Shoppable Content ergänzt, indem die Zutaten, die für die Zubereitung eines Gerichts benötigt werden, auch direkt gekauft werden können. Dies ist nicht nur eine unaufdringliche Integration, sondern sogar ein echter Mehrwert. Die Funktion wird somit nahtlos in den Content der Website integriert.
Eine weitere Möglichkeit ist es ausdrucksstarke Bilder zu nutzen. Das Online-Versandhaus für Luxusmarken Net-a-Porter hat hierzu ein eigenes Onlinemagazin gelauncht. In der auf eine weibliche Zielgruppe ausgerichteten Magazinversion namens The Edit werden Frauen mit tollen Stories und tollen Styles vorgestellt. Das Magazin ist informativ, bietet viele Hintergrundinformationen und weist ein ansprechendes Design auf. Auf den Fotos tragen die abgebildeten Frauen Kleidung, die im Onlineshop erworben werden kann. Mit einem Klick auf den Button „Shop the look“ werden die entsprechenden Kaufoptionen angezeigt. In diesem Beispiel wird der Fokus auf die Integration in den Grafiken gelegt, was sicher auch durch das Produkt bedingt ist. Bei Blogs oder Onlinemagazinen kann dies jedoch auch im Fliesstext erfolgen, insbesondere wenn das Produkt oder der Service selbst weniger visuelle Aussagekraft hat.
Kaufmöglichkeiten können zudem in Videos integriert werden, was diese interaktiv macht und die User zusätzlich zu einer tiefergehenden Auseinandersetzung mit dem Produkt bewegt. Ein sehr gutes Beispiel für diese Möglichkeit hat IKEA geschaffen. Klickt einfach auf die nachfolgende Grafik, um ein Demovideo zusehen, in dem die Verknüpfungen visualisiert werden:
Der Aufwand für die Herstellung dieses Contents ist im Vergleich zu anderen Optionen zwar höher, dieser geht aber gleichzeitig bei einer tollen Umsetzung mit einem Wow-Effekt einher, was Videocontent wiederrum für die Werbetreibenden attraktiv macht.
Auch Social Media Plattformen haben diesen Trend erkannt und so können beispielsweise über auf Facebook und Instagram Shops eingerichtet und Artikel direkt mit diesen verknüpft werden. Diese Option richtet sich an Unternehmen mit einem Geschäftskonto. Zusätzlich können Social Media Posts durch gezieltes Influencer-Marketing noch weiter gepusht werden. Somit wird ein Post interaktiver, der User kann direkt auf ein Produkt zugreifen, ohne die Infrastruktur der jeweiligen Plattform verlassen zu müssen.
Vorteile und Stolpersteine
Shoppable Content bietet die Möglichkeit den Einkaufsprozess zu emotionalisieren. Die positive Content-Erfahrung wird nicht unterbrochen, sondern es findet eine Weiterleitung zu Warenkörben und Shopsystemen statt, wodurch direkte Verkäufe ermöglicht werden. Kaufprozesse werden dadurch beschleunigt und die Customer Journey nicht durch weitere Schritte unterbrochen. Für Advertiser bietet es den grossen Vorteil, dass eine direkte Messung der Conversion-Rate möglich ist. Als Anbieter sollte man jedoch darauf achten, dass es sich trotz der Option eines Kaufs nach wie vor um Content Marketing handelt, d.h. der Mehrwert für den User sollte immer noch klar im Fokus stehen. Rückt der Verkaufsgedanke zu stark in den Vordergrund oder mutet der eigene Instagram-Kanal irgendwann wie eine Werbeplattform an, so kann dies zu negativen Reaktionen von Seiten der User führen und dem Unternehmensbranding sogar schaden. Das beworbene Produkt sollte auch passend sein, denn bei erklärungsbedürftigen Artikeln oder solchen mit einem sehr langen Kaufentscheidungsprozess, würde eine Shoppingintegration nur wenig Sinn machen. Daher sollte eine Integration immer sehr bedacht, geplant und nur an passender Stelle gemacht werden.
Viel Vergnüaga bim poschta go!
