In einer vernetzen Welt sind Internationalisierungsstrategien oft ein Mittel, um seinen Markt zu erweitern und neue Kundenkreise zu erschlissen. Dies bietet ein enormes Potential, jedoch auch Gefahren, wenn Vorgehensweise 1:1 kopiert werden. Denn jeder Markt hat seine Eigenheiten, die eruiert, analysiert und bewertet werden sollten. Ansonsten läuft man Gefahr mit den falschen Tools und auf den falschen Wegen Neukunden anzusprechen, oder auch einen Product-Market-Fit nicht einzuhalten. Market Intelligence ist daher ein essentieller Weg, um Gefahren zu minimieren und bestens vorbereitet einen zusätzlichen oder neuen Weg beschreiten zu können. Dabei geht es nicht nur um Internationalisierungsstrategien, sondern auch um neue nationale Märkte, indem eine andere Zielgruppe angesprochen, ein neues Produkt oder eine Dienstleistung lanciert, oder eine neue geografische Region erschlossen wird. Market Intelligence bezieht sich daher auf das Sammeln externer Daten zu einem bestimmten Markt mit dem Ziel, fundierte Entscheidungen treffen zu können. Es wird eine Basis für die Festlegung der weiteren Schritte geschaffen.
Market Intelligence vs. Business Intelligence
Oft wird Market Intelligence mit Business Intelligence gleichgesetzt, doch es handelt sich um eine zwar artverwandte, aber andere Vorgehensweise. Bei Business Intelligence werden Daten erhoben, die sich speziell auf interne Informationen eines Unternehmens beziehen. So werden beispielsweise Information über die interne Unternehmensleistung wie die Anzahl der versendeten Produkte, die Gesamtzahl der Verkäufe und über diverse Transaktionen innerhalb eines Unternehmens erhoben. Market Intelligence ist hingegen eine auf externe Faktoren fokussierte Betrachtungsweise, in dem der Gesamtmarkt unter die Lupe genommen wird. Sie besteht daher aus einer Kombination von Daten und Analysen, die dazu dienen entscheidungsrelevante, glaubwürdige und aussagekräftige Informationen für das Management bereitzustellen. Dies beinhaltet zum Beispiel demografische Kundendaten, geografische Aspekte, das Kaufverhalten der Kunden, sowie die Konkurrenzsituation.
Die vier Säulen von Market Intelligence
Die Datenerhebung lässt sich in vier Bereiche gliedern, die wir euch nachfolgend vorstellen möchten.
Competitive Intelligence
Um seine eigene Geschäftsstrategie zu prüfen und ggf. neu auszurichten empfiehlt es sich in einem ersten Schritt die Wettbewerber zu analysieren und Benchmarks zu erstellen. Welche Produkte und Dienstleistungen konnten diese erfolgreich in einem bestimmten Markt etablieren und wie sprechen sie ihre Zielgruppe an. Mit Hilfe verschiedener Tools wie einer SWOT-Analyse lässt sich feststellen, wo das eigene Unternehmen steht und auch wie dieses im Vergleich zu Konkurrenten abschneidet. An welchen Stellen hat man bereits einen Vorteil, den es zu nutzen gilt und wo muss eventuell noch nachgebessert werden? Es handelt sich hierbei um einen kontinuierlichen Prozess, da sich die Wettbewerbsstrategien laufend ändern, sodass die Analyse regelmässig wiederholt werden sollte. Das Ziel ist es einen tiefen Einblick in die strategische Ausrichtung des Wettbewerbs zu erhalten, um darauf aufbauend seine eigene Nische im Markt zu finden.
Product Intelligence
Bei diesem Schritt geht es darum im Detail zu prüfen, ob bereits der optimale Product-Market-Fit vorliegt. Eventuell muss ein Produkt oder eine Dienstleistung für einen neuen Markt oder eine neue Zielgruppe erst angepasst werden, um erfolgreich zu sein. Durch eine interne Produktbewertung, die in den Vergleich sowohl zu Tops und Flops auf dem Markt gesetzt wird, lässt sich erkennen, wo grosse Potentiale, aber auch Gefahren und Stolpersteine liegen. Das Ziel ist es den bestmöglichen Nutzen für die Kunden zu schaffen. Die Bewertung der eigenen Leistungen stellt dabei oft ein kleines Hindernis dar, da eine objektive Betrachtungsweise geschaffen werden muss. Daher empfehlen wir verschiedene Stakeholder bei diesem Prozess hinzuzuziehen, da diese oft eine unterschiedliche Meinung haben. Dies kann erreicht werden, indem beispielsweise verschiedene Managementebenen und Abteilungen involviert werden, das Feedback von Kunden eingeholt wird und anonymisierte Umfragen erhoben werden. Damit lassen sich auch gleichzeitig Optimierungspotentiale für betriebsinterne Prozesse erkennen.
Market Analysis
Wo sind die potentiellen Neukunden, die man gewinnen möchte, am aktivsten? Mit einer Branchenanalyse lässt sich dies feststellen, sodass alle Massnahmen, die ergriffen werden, auch auf den korrekten Fokusmarkt abzielen. Dies sollte auch eine wichtige Basis für die Marketingkonzeption darstellen, sodass eine effiziente Mediaplanung geschaffen werden kann, mit Hilfe derer sowohl die richtigen Kanäle ausgewählt werden, sowie die bestmögliche Budgetverteilung. Ziel ist es einen perfekten ROI zu erhalten, sowie alle Werbemittel so abzustimmen, dass diese die grösstmögliche Werbewirkung erzielen. Die internen Ressourcen werden so gebündelt, dass diese auf den Markt bzw. die Märkte gerichtet sind, die das grösste Potential versprechen.
Customer Understanding
Wer sind meine Kunden? Die Beantwortung dieser Frage ist ein essentieller Bestandteil von Market Intelligence, da deren Bedürfnisse und Wünsche herausgefunden werden müssen. Mit Hilfe von Buyer-Personas können verschiedene Kunden- und Zielgruppen festgelegt werden. Gemäss dem Spruch „der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“ sind Produkte und Dienstleistungen so zu konzipieren bzw. adaptieren, dass die Erwartungen der Kunden getroffen werden. Es gilt deren Aufmerksamkeit zu wecken und Produktinteresse zu generieren. Pain Points werden identifiziert, sodass diese mit der angebotenen Leistung bedienen werden und somit potentielle Neukunden begeistert werden können. Im Fokus steht die Frage, warum ein Kunde genau mein Produkt kaufen soll und nicht das der Konkurrenz. Welchen Mehrwert kann ich bieten und andere nicht.
Datenerhebung bei Market Intelligence
Relevante Informationen können über verschiedene Kanäle gesammelt werden. Dazu gehören unter anderem:
- Umfragen
- A/B-Tests
- Wettbewerbsanalysen
- Kundenfeedbackgespräche
- Lieferantengespräche
- Analyse-Tools
- Mitarbeiterbefragungen, insb. Vertrieb
- Fokusgruppen-Gespräche
- Website- und Customer-Journey-Analysen
- Analysen der Marketingaktivitäten
- Beauftragung eines Marktforschungsunternehmens
- Feldstudien
Sobald diese Informationen verarbeitet sind, können Unternehmen sie verwenden, um wichtige Entscheidungen zu treffen, wie z. B. die Bestimmung von Marktchancen und die Erstellung von Marktentwicklungskennzahlen. Um die Daten zu visualisieren empfiehlt es sich, insbesondere bei komplexeren Prozessen, geeignete Software wie z.B. Singular zu nutzen.
Fazit:
Mit Hilfe dieser vier Säulen kann eine fundierte Basis für die Erschliessung und Bewertung neuer Märkte, sowie der anvisierten Zielgruppe getroffen werden. Es wird ein tiefgehendes Verständnis für einen jeweiligen Markt geschaffen. Dadurch können alle Marketingaktivitäten sehr zielgerichtet gesteuert werden, sodass Streuverluste minimiert werden.
