Im Jahr 2021 lag der Brutto-Werbeaufwand in der Schweiz bei 3,6 Milliarden Franken. Die grössten Werbetreibenden waren dabei Coop, gefolgt von Migros und Procter & Gamble. Onlinewerbung nahm dabei die Pole Position ein und verdrängte TV-Werbung vom ersten Platz (Quelle: Statista). Marketing Analytics ist das Schlagwort, denn für eine effiziente Marketingkampagne, die einen bestmöglichen Return on Investment (ROI) bewirken soll, ist dies unerlässlich. Einerseits werden dabei im Vorfeld Bestandsdaten ausgewertet, die bei 
der optimalen Planung unterstützen und andererseits wird durch die Erhebung von Daten während einer laufenden Kampagne das Potential für eine kontinuierliche Verbesserung geschaffen. Die Zielgruppe kann somit noch besser angesprochen und das Budget bestmöglich eingesetzt werden. Um dieses Ziel zu erreichen stehen eine Vielzahl von Tools zur Verfügung, die Marketingexperten einsetzen können. Während die technischen Tools immer umfangreicher werden, werden seitens der Gesetzgebung in Hinblick auf den Datenschutz aber auch immer strengere Restriktionen geschaffen. Big Data und künstliche Intelligenz sind mittlerweile auch bereits oft integrierter Bestandteil von Analytics. Es ist ein Balanceakt zwischen Analysemöglichkeiten und technischen/rechtlichen Hürden, der durchaus zu Unsicherheiten führen kann. Daher möchten wir nachfolgend Antworten auf häufige Fragen geben, die wir von unseren Lesern erhalten haben.
Marketing Analytics – eine Definition
Die Marketing-Analyse umfasst die Erhebung, Untersuchung und das Management von Kennzahlen und ist daher ein Überbegriff für einen Markt, in dem Analysefunktionen innerhalb von Marketingplattformen und spezialisierten Tools verankert sind. Mit Hilfe dieser Plattformen und Tools können Marketingexperten Daten zu sammeln, analysieren, modellieren und visualisieren. Das Ergebnis dieses Prozesses bildet die Grundlage für die Verbesserung von Werbe- und Marketingkampagnen. Ziel ist eine Steigerung der Effizienz und eine Steigerung des Return on Investment. Darüber hinaus gewinnt man tiefergehende Einblicke in das Verhalten, die Interessen, sowie in demografische und weitere Merkmale der Kunden bzw. potentiellen Neukunden. Zusammenfassend kann man sagen:
Marketing Analytics zeigt uns den Erfolg einer Kampagne.
Consent Management – was ist das?
Eine Consent Management Platform (CMP) öffnet beim erstmaligen Aufrufen einer Website ein Pop-Up oder ein Banner. Dort kann ein User seine Zustimmung für ein Usertracking geben oder ablehnen. Um DSGVO-konform zu sein empfehlen wir kein simples Banner einzubinden, das lediglich eine Zustimmung oder eine Ablehnung erlaubt, sondern eine Software mit detaillierten Optionen. Damit kann ein User entscheiden, welche Nutzerdaten von welchem Anbieter bzw. Analysetool erfasst werden dürfen. Die Einstellungen werden gespeichert, sodass bei einem wiederholten Website-Besuch keine erneute Eingabe notwendig ist. Gleichzeitig können die Einstellungen jedoch geändert oder mit einem Opt-Out widerrufen werden. Ohne die explizite Zustimmung eines Users werden die auf der Website implementierten Tracking-Tools durch die CMP blockiert.
Kann ich die DSGVO verletzen, wenn ich Google Analytics nutze?
Jein, denn aktuell ist genau diese Frage in mehreren europäischen Ländern in Klärung. Die österreichische Datenschutzbehörde erklärte vergangenen Dezember, dass der Einsatz von Google Analytics gegen die Bestimmungen der DSGVO verstösst, da persönliche
Nutzerinformationen an den Mutterkonzern in den USA weitergeleitet werden. Diese Drittlandsübermittlung ist gemäss der Ansicht der Behörde rechtswidrig. Weitere Länder, wie z.B. Frankreich, haben sich diesem Urteil bereits angeschlossen. Insbesondere einzigartige Nutzer-Identifikations-Nummern und Browserparameter, wie z.B. IP-Adresse und Cookie-Daten, stehen dabei neben der Drittlandsweitergabe in der Kritik. Um das Tool aktuell gesetztes konform nutzen zu können, sollten insbesondere die IP-Adressen anonymisiert werden. Dies in Verbindung mit weiteren generellen Massnahmen, wie z.B. dem Einsatz der erwähnten CMP und einer qualifizierten Datenschutzerklärung, kann Website-Betreiber vor rechtlichen Problemen schützen.
Kostenlose Tools Vs. Paid-Optionen
Diese Frage lässt sich nicht generell beantworten, denn beide Optionen haben Ihre Vor- und Nachteile uns es kommt ganz auf den Umfang, das Budget und die Verwendung der Daten an. Google Analytics ist mit Abstand eines der mächtigsten und umfangreichsten Tools und steht gratis zur Verfügung. Der aufmerksame Leser denkt nun sicher an den letzten Absatz, denn genau da wird der eklatante Nachteil bereits angedeutet. Wir leben nun einmal nicht wie die Glücksbärchis im Wolkenland, sondern in einer sozialen Marktwirtschaft. Bis auf wenige Non-Profit-Anbieter verfolgen die meisten Unternehmen einen Zweck, bei kostenpflichtigen Tools die Umsatzgenerierung. Umso mehr muss man sich die Frage stellen, was mit den eignen Daten oder mit denen von Kunden und Interessenten geschieht, wenn kostenlose Tools zum Einsatz kommen. Sind diese nicht werbefinanziert oder gehören zur 
Non-Profit-Kategorie, so steckt ein wirtschaftlich orientiertes Ziel dahinter und man sollte genau prüfen, was mit den erhobenen Daten geschieht. Vergleichen kann man dies ein wenig mit Gewinnspielen, bei denen man seine Daten angibt, im Kleingedruckten aber steht, dass mit der Teilnahme automatisch die Einwilligung der Datenweitergabe an Dritte verbunden ist. Man verkauft damit seine Identität für die Aussicht auf einen Sachpreis. Kostenlose Tools sind jedoch grundsätzlich nichts schlechtes oder anders herum ausgedrückt kostenpflichtige Tools nicht unbedingt die bessere Alternative. Hier sollte jeder selbst prüfen und entscheiden, was für seine Zwecke am besten geeignet ist und vor allem wie die Datenerhebung, -verarbeitung, -speicherung und -weitergabe im Detail geregelt ist. Oder wie es der Dichter Friedrich Schiller einst so schön ausdrückte:
Drum prüfe, wer sich ewig bindet,
ob sich das Herz zum Herzen findet.
Der Wahn ist kurz, die Reu‘ ist lang.
?
Stolpersteine bei Marketing-Analysen
Es gibt einige Punkte zu beachten, bei denen sich gerne Fehler einschleichen.
Big Data:
Mittlerweile lassen sich unzählige Daten sammeln und regelrechte Datenkraken sind im Einsatz. Damit läuft man jedoch auch Gefahr zu einer Art „Daten-Messie“ zu werden. Denn was bringen einem Berge von Daten, wenn diese nicht strukturiert und organisiert sind. Die richtige Erhebung und Ordnung sind daher essentiell. Um den eigenen Aufwand zu verringern empfehlen wir nach dem Grundsatz „weniger ist mehr“ zu verfahren, bzw. sich vor jeder Erhebung bereits die Frage zu stellen: Was benötige ich wirklich für welche Zwecke und in welcher Form?
Qualität:
Wenn Daten lückenhaft, in verschiedenen Formaten, unstrukturiert und unorganisiert sind, so gleicht dies eher einem Datenfriedhof, als einem aussagekräftigen Analysetool. Sowohl personell, als auch strukturell, müssen Prozesse geschaffen werden, die eine Einheitlichkeit der analysierten Parameter, sowie eine Aufrechterhaltung der Datenqualität garantieren.
Vergleichbarkeit:
Oft stammen Daten aus verschiedenen Quellen, sodass diese erst auf eine einheitliche Basis gebracht werden müssen, um sie vergleichbar zu machen. Erst dann lassen sich Korrelationen zwischen einzelnen Merkmalen und Zuständen lassen valide ableiten. Intelligente Tools sind insbesondere bei der Verknüpfung von Online- und Offlinedaten gefragt.
Attributionsmodelle:
Die Erkenntnisse, die aus den gesammelten Daten gewonnen werden, sind auch abhängig von der Wahl des Attributionsmodells. Welche Aussagen möchte man am Ende seiner Analyse treffen können und stehen z.B. aggregierte kampagnenbezogene Daten oder etwa Verbraucherdaten auf Personenebene im Fokus? Wir empfehlen daher bereits im Vorfeld eine gründliche Recherche, um das passende Modell zu finden und diese Frage zu beantworten.
Der Analyst:
Ein erfahrener Marketingmanager ist nicht zwangsweise ein guter Analyst für Marketingdaten. Tatsächlich sieht man es oft in der Praxis, dass Unternehmen zwar die richtigen Tools im Einsatz haben, ein tolles Team von Marketingexperten beschäftigen, alle weiteren Rahmenbedingungen optimal sind, aber eines vergessen wurde: den dezidierten Marketing-Analysten mit ins Boot zu holen.
Fazit:
Weiterführende Vertiefungen zu den angesprochenen Themen präsentieren euch unsere Fachexperten am 09. Juni 2022 bei unserem Thementag Die Zukunft von Marketing Analytics. Hier könnt ihr euch kostenlos für die Online Konferenz registrieren: https://bit.ly/3LqM254
Wir freuen uns schon sehr auf viele interessierte Teilnehmer!
