Am 9. Juni findet der SOM Thementag – die Zukunft von Marketing Ananlytics statt. In unserem neuen Dossier interviewen wir Marketeers fragen sie nach ihrer Meinung zur Zukunft von Marketing Analytics. Für den ersten Beitrag im neuen SOM-Dossier sprachen wir mit Michael Lazecki von fusedeck powerd by Capture Media.
Wofür setzten eure Kunden heute Analytics ein?
Unsere Kunden verwenden fusedeck zu ganz unterschiedlichen Zwecken, nicht nur für Analytics. Im Analytics Bereich dienen die Auswertungen meist dazu, die Performance der Website bzw. des Contents zu messen und zu optimieren sowie Kampagnen zu analysieren und zu optimieren.
Warum nutzen eure Kunden die Technologie von fusedeck?
fusedeck bietet viel mehr als «nur» Analysen. Wichtig ist vor allem, dass die Kunden mit den erhaltenen Daten auch wirklich etwas machen können. Analysen anzuschauen ist zwar gut, aber bei einem modernen Online Marketing geht es darum, die gesammelten Daten «actionable» zu machen. Das bedeutet, dass man die generierten First Party Daten automatisiert einsetzen kann. Beispielsweise für dynamische On-Page Optimierungen, für Audience Generierung auf Qualitätsfaktoren, für AB Tests, für die Verbesserung der Optimierungsalgorithmen von externen Tools wie Facebook, Twitter, Google etc, für qualitativ hochwertiges Retargeting, für CRM Abgleiche, für TV Attributionen usw.
Unsere Kunden schätzen dieses breite Funktionsspektrum und die Nähe zu uns als Hersteller. Ein weiterer entscheidender Faktor ist unser Fokus auf Datenschutz. fusedeck bietet einige Funktionen, damit die Kunden compliant mit den unterschiedlichen Datenschutzgesetzen sind und trotzdem die Performance eines modernen Trackingtools nicht vermissen müssen. Mit dem cookielosen Session-Tracking lässt sich zum Beispiel auch der Traffic vor dem User Consent messen. Damit erhalten Webseiten-Betreiber und Werbetreibende wieder 100% der Daten für ihre Auswertungen. Vor allem bei Kampagnen ist das entscheidend, um den Budgeteinsatz sinnvoll optimieren zu können.
Wie wird sich das Verschwinden von Cookies auf Marketing Analytics auswirken?
Auf Analytics-Daten, die von der Webseite kommen, hat das keinen Einfluss. Verschwinden werden nur 3rd Party Cookies und diese sind für Analytics unwichtig, da alles auf 1st Party Daten aufgebaut ist. In Teilbereichen des Online Marketings sind die Auswirkungen aber enorm. Bei Adservern oder DSPs funktioniert das Frequency Capping nicht mehr und das personenbezogene Retargeting oder auch Audience Targeting kann auch nicht mehr funktionieren, da diese den User über 3rd Party Cookies auf unterschiedlichen Webseiten wieder erkennen müssen. Da diese Cookies bald komplett weg sind, funktioniert die Wiedererkennung nicht mehr.
Was ist deine Meinung zu Consent Management?
Die neuen Datenschutzgesetzte sind sehr wichtig (DSGVO, neues CH-DSG). Sie gibt den Usern essenzielle Rechte, die eigentlich selbstverständlich sein sollten. Leider sind die Umsetzungen der Webseitenbetreiber in den meisten Fällen noch sehr mangelhaft und nicht rechtssicher. Die Consent-Rate ist generell nur darum auf einem akzeptablen Niveau, weil man es den Usern sehr leicht macht alle Cookies zu akzeptieren, aber über verschiedene Massnahmen versucht das Ablehnen zu erschweren. Das ist eine unzulässige Optimierung der Consent-Rate. Und natürlich widerspricht das der grundsätzlichen Idee des User Consents. Wir empfehlen, wenn immer möglich auf eine Consent Wall zu verzichten, da diese zu erhöhten Bounce Rates führen kann und bei den Usern verständlicherweise auch überhaupt nicht beliebt ist. Nicht für jedes Land ist ein Consent Pflicht, darum sollte man zumindest dort darauf verzichten, wo es nicht notwendig ist. Wie zum Beispiel auch in der Schweiz.
Findest du, es lohnt sich für ein Analytics-Tool zu zahlen oder soll man mit Gratis-Lösungen arbeiten?
Das lohnt sich auf jeden Fall. Man muss sich überlegen, warum ein Tool gratis ist. Die kostenlosen Tools sind nicht kostenlos, weil man mit ihnen die Welt verbessern möchte, sondern weil man die Hersteller der Tools in Form von Daten bezahlt. Diese Daten werden dann in irgendeiner Form weiterverkauft oder genutzt. Zum Beispiel als Targeting Information. Wenn beispielsweise eine Versicherung pro Monat ein paar Kunden verliert, weil über das Analytics-Tool das Interesse dieser User festgestellt wurde und sie als kaufinteressierte User an die Konkurrenz verkauft wurden, dann ist das vermeintlich kostenlose Tool durch den entgangenen Umsatz schnell teurer als das kostenpflichtige Produkt. Wäre das kein gewinnbringendes Geschäft für die Anbieter von gratis Tools, würde es diese Anbieter nicht geben. Dem Kunden ist das aber in den meisten Fällen nicht bewusst, da man schlicht und einfach nicht weiss, welcher Umsatz einem dadurch entgangen ist.
Was sollen die Analytics-Tools der Zukunft können?
Wir sind der Meinung, dass Analytics-Tools mehr für das Verständnis der Daten machen müssen. Umfassende Zahlen und Analysen zur Verfügung zu haben ist natürlich wichtig. Aber diese Daten richtig zu interpretieren ist entscheidend. Hier können Analytics-Tools die User sicher noch besser unterstützen. Dann ist es unserer Meinung nach auch sehr wichtig, dass die Daten nicht nur betrachtet werden können, sondern dass sie aktiv genutzt werden können. Eben in Form von automatisierten Entscheidungsprozessen für On-Site Optimierungen, Content-Optimierungen, Kampagnen-Optimierungen usw.
Michel Lazecki ist Co-Founder und Managing Partner bei der Capture Media AG, die für grosse nationale und internationale Kunden Online-Werbekampagnen auf Basis eines Cost-per-Engagement Modells plant und durchführt. Capture Media entwickelt die Trackinglösung fusedeck.com, mit der User-Interaktionen auf Webseiten detailliert ausgewertet werden, um Werbekampagnen und Webseiten anhand qualitativen Metriken zu optimieren.
