Die Zukunft van Marketing Analytics – Interview Esther Cahn, Signifikant Solutions

Die Mitgründerin und Hauptinitiantin Esther Cahn hat viele Jahre in der Mediaplanung gearbeitet. Sie hatte das Glück das Handwerk in einer Agentur zu lernen, die sehr viel Wert auf Qualität in der Mediaplanung legt. Nur leider konnte man nie wirklich messen, ob das in Bezug auf die Werbewirkung wirklich einen Unterschied macht, insbesondere bei Offline-Medien und/oder Offline-Konversionen. Dank einer zündenden Idee, wurde aus einem Problem ein Produkt.

Wofür setzten euere Kunden heute Analytics ein?

Unsere Kunden wollen besser verstehen, wie sie ihre Kunden am wirkungsvollsten ansprechen können und mit diesem Wissen den ROI ihrer Kampagnen steigern. Damit das möglich ist, gilt es den Einfluss aller relevanten Touchpoints zu ermitteln: Online, Offline, CRM und sogar Earned Media kann relevant sein.

Warum nutzen euere Kunden die Technologie, die sie einsetzen?

Bild: Timur Saglambilek, Pexels

Mit unserer Lösung kann man alle Touchpoints kanalübergreifend berücksichtigen. Ein weiterer Vorteil unserer Lösung ist die Analysetiefe. Wir hören nicht bei den Kanälen auf, sondern liefern Erkenntnisse bis auf einzelne Werbeträger runder oder Kategorien wie Umfeld, Zeitschiene, Region etc.. Hinzu kommt auch das Thema Geschwindigkeit. Mit unserer Lösung sind in einem eingespielten Setup Resultate wenige Tage nach dem Kontakt im Dashboard verfügbar – bei Bedarf auch schon während der laufenden Kampagne.

Wie wird sich das Verschwinden von Cookies auf Marketing Analytics auswirken?

Attributionsmodelle basieren in den meisten Fällen darauf, dass man User über verschiedene Plattformen verfolgen und dann die Customer Journey abbilden kann. Dies wird durch das Blocken von 3rd Party Cookies unterbunden. Aus diesen Grund muss nun mit Methoden gearbeitet werden, die ohne diese Nachverfolgbarkeit auskommen. Eine Möglichkeit sind Marketing Mix Modelle, die die Abhängigkeit von Kontakt und Konversion über statistische Modelle sichtbar machen. Dies hat den grossen Vorteil, dass man im Rahmen solcher Analysen auch Offline-Kanäle berücksichtigen kann. Für mich ist das ein riesiger Vorteil und auch der Grund, weshalb wir uns bei Signifikant schon vor Jahren für diese Variante entschieden haben.

Was ist deine Meinung zu Consent Management?

Bild: Olia Danilevich, pexels

Wenn man die Zustimmung des Kunden will, seine Daten zu nutzen, muss man ihm einfach etwas bieten. In der Werbung war man lange Zeit viel zu technisch unterwegs. Da wurden GRPs und TKPs optimiert ohne darüber nachzudenken, dass es am Ende um den Kunden geht. Ich persönlich finde, es wird höchste Zeit, dass dies nun zwangsläufig auch die Werbetreibenden mehr beschäftigt. Im Kundenmanagement ist man hier vielerorts schon deutlich weiter.

Findest du, es lohnt sich für ein Analytics-Tool zu zahlen oder soll man eher Gratis-Lösungen nutzen? Warum?

Wenn man lediglich Clicks und Besucher auf einer Website messen möchte, ist man mit kostenlosen Tools gut bedient. Wenn es darum geht komplexe Kampagnen zu analysieren, wird man nicht darum herumkommen, dafür etwas zu bezahlen. Es ist für mich manchmal schwer verständlich, wie Unternehmen Hundertausende oder Millionen in Werbung investieren und dann bei der Analyse knausern, wo diese doch hilft den ROI zu steigern bzw. nicht unnötig Geld aus dem Fenster zu werfen – notabene meistens viel mehr als die Analyse gekostet hättet.

Was sollen die Analytics-Tools der Zukunft können?

Bild: Ali Pazani, pexels

Wichtig scheint mir insbesondere, dass die Tools eine Gesamtsicht über alle Touchpoints bieten. Im Zentrum steht ein Kunde, der über die verschiedensten Kanäle angesprochen wird. Oft werden diese Kanäle zudem von verschiedenen Spezialisten-Teams oder Abteilungen im Unternehmen bespielt wie beispielsweise Digital Marketing, Brand Marketing, CRM, Unternehmenskommunikation, Contact Center etc. All diese Massnahmen interagieren miteinander und nur wenn man das Zusammenspiel versteht, kann man zielführend Einfluss nehmen. Mit immer mehr Kunden entwickeln wir ein Setup, dass genau darauf ausgerichtet ist.

Im Weiteren sollte man immer darauf achten, dass das Tool mit seriösen Methoden arbeitet. Ein Resultat wird einem jedes Tool anzeigen, das es auf dem Markt gibt. Bei Signifikant lassen wir daher unsere Algorithmen immer mal wieder von wissenschaftlicher Seite überprüfen. Unsere Kunden sollen sich jederzeit darauf verlassen können, dass wir Qualität liefern.

Ich kann jedem Werbetreibenden nur raten: Seien Sie kritisch und seien Sie sich bewusst, dass jeder Algorithmus immer nur eine Annäherung an die Wahrheit bieten kann – womit sich aber schon sehr viel anfangen lässt und schliesslich ist alles besser als ein kompletter Blindflug.


Esther Cahn ist CEO / Co Founderin von Signifikant Solutions AG.
Ein interdisziplinäres Team aus Spezialisten verschiedener Fachrichtungen setzt sich mit viel Fachkompetenz und Herzblut dafür ein, Signifikant ständig weiterzuentwickeln und Werbeauftraggebern ein Instrument in die Hand zu geben, das ihnen eine langersehnte Transparenz bringt und sie hinsichtlich der Erfolgsmessung ihrer Kampagnen unabhängig macht.

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