Programmatic Advertising im Detail: Was hat es damit auf sich?

Wer heute noch seine Werbung manuell auf zur Verfügung stehende Werbeplätze distribuiert, lebt am Puls der Zeit vorbei. Das Stichwort in diesem Zusammenhang: Programmatic Advertising. Damit spielst du Werbeinhalte softwarebasiert aus und erreichst deine Zielgruppe passgenau. Doch wie funktioniert das eigentlich genau?

Programmatic Advertising in der Definition

PA: Daten- und softwaregestütztes Werbetreiben Quelle: https://pixabay.com/de/photos/digitales-marketing-seo-google-1725340/

In der Praxis wird der Begriff meist mit PA abgekürzt. Beheimatet ist Programmatic Advertising im Onlinemarketing. Vereinfacht gesagt bezeichnet PA den automatisierten, auf Daten gestützten Handel (Ein- und Verkauf) von Onlinewerbeplätzen.

Das übergeordnete Ziel ist es, Kunden in Echtzeit zu erreichen. Und zwar nicht irgendwelche Kunden, sondern genau die, die dein Produkt und deine Dienstleistung auch bereit sind zu kaufen. Programmatic Advertising hilft also softwaregestützt, deine Onlinekampagnen zu optimieren. Aus deinem gegebenen Input (Werbebudget) soll der grösstmögliche Output (Reichweite, Conversion, Leads etc.) erreicht werden.

Wusstest du, dass beispielsweise in Deutschland jeder zweite Euro, der im grossen Feld der Onlinewerbung ausgegeben wurde, in Programmatic Advertising geflossen ist? Mit ein Fakt, warum viele Experten glauben, dass dieser Technologie die Zukunft des Werbemarkts respektive der Onlinewerbung gehört.

Buy Side, Sell Side, SSP, DSP: Diese Begriffe solltest du kennen

Im Zusammenhang mit Programmatic Advertising tauchen immer wieder Begriffe aus dem Englischen und Abkürzungen auf, mit denen Onlinemarketer und Experten um sich werfen.

Um im Dschungel der Werbeautomatisierung den Durchblick zu behalten, findest du nachfolgend die wichtigsten Begriffe kurz und auf den Punkt erklärt. Wir steigen bewusst nicht zu tief in die Materie ein – das würde den Rahmen sprengen.

  • Buy Side: Die Nachfrager – also diejenigen, die Werbung schalten möchten.
  • Sell Side: Die Anbieter – diejenigen, die die Werbeplätze für die Buy Side zur Verfügung stellen.
  • SSP: Diese Abkürzung steht für Sell-Side-Platform. Hierüber werden die Werbeplätze vergeben.
  • DSP: Ähnlich wie SSP – die Abkürzung steht für Demand-Side-Platform. Ebenfalls eine Art Marktplatz im Programmatic Advertising.

Mit der Kenntnis der Begriffe fällt die weitere Erklärung von Programmatic Advertising leichter. Die beiden Hauptakteure – Buy Side und Sell Side – wirken zusammen. Auf der Buy Side stehen sämtliche Werbetreibende, das sind meist Agenturen oder grosse Unternehmen. Sie haben Budget x zur Verfügung und möchten die besten Werbeplätze ergattern.

Auf der Sell Side wiederum stehen Websitebetreiber und Publisher, die auf ihren Medien attraktive Werbeplätze bieten können. Programmatic Advertising bringt diese nun beide zusammen. Du wirst es dir denken: Das findet über die SSPs und DSPs statt.

Wie läuft eine Buchung im Detail ab?

Programmatic Advertising – moderner Basar für Werbetreibende Quelle: https://unsplash.com/photos/ks21cxRTzSo

Dort wird über die sogenannte Data-Management-Platform – kurz DMP – ein Bieterverfahren gestartet. Du kannst dir das zwar nicht 1:1 wie im Auktionshaus oder auf dem Markt vorstellen, der Grundgedanke ist allerdings nicht verkehrt.

Der typische Prozess im Programmatic Advertising aus Sicht aller Beteiligten läuft wie folgt ab:

  • Du öffnest als Websitebesucher nichtsahnend eine Homepage und willst dort Inhalte konsumieren.
  • Die SSP wird darauf aufmerksam und meldet verschiedenen DSPs, dass unmittelbar Werbung benötigt wird – du betrittst als Kunde quasi gerade den Laden (= Website mit Werbeplätzen).
  • Über die DSP bieten nun alle Werbetreibenden auf diesen Werbeplatz, es sind quasi die auf Provision arbeitenden Verkäufer, die dich im Laden umgarnen wollen. Der Clou: Natürlich bieten nur diejenigen mit, die dir auch etwas verkaufen können.
  • Derjenige, der sich durchsetzt, darf mit dir sprechen – dessen Anzeige wird also ausgespielt. Der „Gewinner“ ist derjenige, der das höchste Gebot abgibt.

Was hier sinnbildlich und als behäbiger Prozess dargestellt wird, spielt sich im digitalen Leben in Echtzeit und voll automatisiert ab. Als Werbetreibender musst du dir so keine Gedanken machen, auf welchem Werbeplatz (beispielsweise eine Website) du deine Anzeige ausspielst – das übernimmt die DSP für dich.

Es kommen dabei nur die Werbeplätze infrage, die zu deiner Zielgruppe passt. Das Targeting musst du festlegen.

Warum gibt es Programmatic Advertising?

PA ist mehr als die reine Vereinfachung der Verteilung von Werbeplätzen. Das könntest du auch mehr oder weniger manuell einsteuern. Vielmehr geht aus Sicht des Werbetreibenden darum, unabhängig von Zeit und Kanal zu sein – und trotzdem immer die richtige Anzeige der richtigen Zielgruppe auszuspielen.

Stell dir vor, du schaltest als Herrenausstatter eine Werbeanzeige in der Tageszeitung. Der Streuverlust ist extrem – schliesslich kommen von Grund auf nur Herren als Käufer infrage. Gut, das Beispiel ist sehr platt und analog. Ein Pendant aus dem Digitalbereich: Angenommen, du schaltest als Sportartikelhersteller ganzjährig Anzeigen auf einem Portal, in dem es um Fussball geht. In der Sommer- und Winterpause ist das nicht gerade der beste Ort für deine Anzeigen. Woanders wäre das Werbebudget besser aufgehoben.

Lange Beispiele, kurzer Sinn: Programmatic Advertising führt zu effizienter Onlinewerbung mit möglichst geringem Streuverlust. Die passende Anzeige, die passende Zeit, der passende Kunde – das ist das Ziel von PA.

Ohne Daten nix los: Die Rolle des Targeting

Kennst du deine Zielgruppe? Quelle: https://pixabay.com/de/illustrations/ziel-zielgruppe-personen-auswahl-3845095/

Es verwundert nicht: Ohne eine breite Datenbasis ist Programmatic Advertising vergebene Liebesmüh‘. Im Onlinemarketing dreht sich alles um Kundendaten – damit Werbung zielgerecht ausgespielt werden kann, müssen Informationen über die relevante Zielgruppe vorhanden sein.

Sind diese Daten vorhanden, kann dein Targeting im Programmatic Advertising sehr zielgenau erfolgen. So erhältst du also nicht nur „günstige“ beziehungsweise passende Werbeplätze, sondern erreichst genau die Menschen, die du auch erreichen willst.

Das Targeting ist wie in vielen anderen Bereichen – beispielsweise bei Social-Media-Anzeigen – bis ins Detail einstellbar. Geografische, demografische, soziologische Merkmale, Vorlieben, Verhaltensmuster…es gibt eine schier unendliche Reihe an Einstellungsmöglichkeiten. Wie wäre es zum Beispiel, nur dann eine Anzeige auszuspielen, wenn gerade die Sonne scheint? Heute ist alles möglich.

Was das automatisierte Werbemanagement alles kann

Zielgruppenorientierung, weniger Streuverluste & Co. – die ersten Vorteile von Programmatic Advertising sind bereits gefallen. Doch worin liegen weitere Pluspunkte gegenüber herkömmlicher und manueller Werbebuchungen?

  • Werbebudget löst sich nicht ungesehen in Luft auf: Durch die geringen Streuverluste hast du was von deinem Werbebudget – das ist ein enormer Fortschritt im Vergleich zu Zeiten vor PA.
  • Reporting: Wie in vielen Feldern des Onlinemarketings kannst du auch beim Programmatic Advertising diverse KPIs einsehen und auf ihrer Basis deine Performance prüfen und Zielgruppenfokussierung schärfen. Du siehst auch, was wo, wann und wie ausgespielt wird.
  • Zeitersparnis: Gerade im Vergleich zu früher sind es nur wenige Klicks, um Kampagnen einzurichten. Die Algorithmen und Softwarelösungen übernehmen den Rest. Viel schneller geht zielgruppenorientierte Werbung ohne Streuverlust nicht mehr.

Ausserdem kannst du durch Programmatic Advertising verhindern, dass du aus Gewohnheit oder Unwissenheit gegenüber anderen Kanälen und Plattformen auf den immer gleichen Medien deine Anzeigen schaltest. Die Automatisierung hilft auch bei der Diversifikation.

Gegenwart und Zukunft zugleich

Programmatic Advertising ist zwar noch nicht viele Jahre alt, im Marketing aber dennoch bereits angekommen. Es ist – wenn man so will – Gegenwart und Zukunft zugleich. Diese Art der Kampagnenorganisation verändert die Welt des Onlinemarketings.

Experten gehen davon aus, dass Programmatic Advertising noch relevanter wird. Der Grund? Die Methode ist nicht nur digital und automatisiert, sondern auch noch smart. Da sagt kein Marketer nein, oder?


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