Viel Content – nichts dahinter? Leider ist das oftmals so. Es wird viel Content generiert, nur um Sichtbarkeit und Traffic abzuholen. Doch das macht nur für wenige Webseiten wie bspw. Newsportale Sinn. Insbesondere B2B Websites sollten sich darauf konzentrieren, Content zu erstellen, der tendenziell auch Kund:innen konvertieren kann.
Grundsätzlich gestalten sich für Start-ups und Scale-ups die Themen SEO und Content Marketing völlig anders als für grosse und etablierte Firmen. Vor allem im B2B Bereich.
Warum das so ist? Ganz einfach. Kleinere Unternehmen haben eine andere Ausgangslage. Andere Mittel und Ressourcen aber auch komplett andere Zielgruppendynamiken.
Oft orientieren sie sich aber an grossen Firmen wie Hubspot und probieren, deren Erfolg zu emulieren. Es werden zig Blogposts geschrieben, um hohes Suchvolumen abzugreifen. Wenig später kommt die Erkenntnis: Es klappt nicht. Der Content konvertiert Leser nicht zu Kunden.
Schnell tritt Frustration und Demotivation ein. Aber das muss nicht sein! Es gibt einen anderen Weg, der auf Qualität statt auf Quantität setzt. Ein Weg, der es jungen Unternehmen erlaubt, ihre Ziele zu erreichen und conversionstarken Content zu erschaffen.
Ihr habt ein Keyword Problem
Ja, richtig gelesen. Viele Marketer verfolgen beim Content Marketing den Keyword-first-Ansatz. Und genau hier liegt der Hund begraben. Diese Strategie birgt die Gefahr, den Fokus auf die Zielgruppe zu verlieren. Aber fangen wir von vorne an.
Marketer, die diesen Ansatz verfolgen, recherchieren einige Keywords, von denen sie glauben, dass sie für ihre Zielgruppe interessant sein könnten. Alle Keywords werden in eine Liste gepackt. In dieser Liste sortieren sie die Keywords basierend auf dem höchsten Suchvolumen (Trafficpotenzial) und denjenigen, die am einfachsten zu platzieren sind (geringer Wettbewerb).
Anschliessend verfassen sie Blogbeiträge, die auf Keywords mit hohem Suchvolumen abzielen. Und wenn alles funktioniert, stellen sie fest, dass die Trafficzahlen zu steigen beginnen. “Das klappt ja super!”, denken sich die Marketer und geben sich stolz High-Fives.
Doch jetzt kommt das grosse ABER.
Oft sieht man trotz Traffic keine messbare Menge an Leads oder Verkäufen. Es ist eben einfach nur Traffic.
Das liegt daran, dass diese Strategie darauf ausgelegt ist, den Traffic zu erhöhen, aber die Probleme der/des Suchenden zu wenig berücksichtigt.
Es ist nicht alles Gold was glänzt. Suchvolumenstarke Keywords können auf den ersten Blick sehr attraktiv scheinen, werden euch aber möglicherweise nicht weiterbringen.
Setzt den Fokus auf Themen mit Kaufabsicht
An dieser Stelle kommt Pain Point SEO zum Einsatz. Pain Point SEO ist ein Prinzip, welches die Marketingagentur “Grow & Convert” quasi erfunden hat. Dort heisst es:
“Pain Point SEO is a strategy that we coined describing how to prioritize content ideas around high-intent keywords over high-volume keywords with the goal of driving conversions.”
Kurz gesagt: Pain Point SEO setzt bei Content Ideen an, die bei der Zielgruppe relevant sind und sucht dann nach Keywords. Das Ziel sind also nicht Klicks, sondern Conversions.
Im Grunde genommen sollten alle Ideen von eurer Zielgruppe oder euren Kunden kommen.
Denn dann wisst ihr, was diese Personen gerade beschäftigt und könnt basierend auf deren Problemen, Wünschen und Bedürfnissen relevanten Content erstellen. So entsteht Content, der wirklich weiterhilft und nicht nur darauf abzielt, hohe Klickzahlen zu generieren. Und dieser Content ist es, der im Endeffekt auch zu Conversions führt.
Warum? Ihr setzt den Fokus auf Themen mit Kaufabsicht für Leser, die schon wissen, dass sie ein Problem haben, das sie lösen wollen. Denn wenn eure Leser schon Problembewusstsein entwickelt haben oder dieses im Laufe des Lesens entwickeln, ist die Wahrscheinlichkeit signifikant höher, dass sie anschliessend – nachdem ihr die Lösung im Blogpost präsentiert habt – diese auch in Anspruch nehmen wollen. Sie kaufen.
Heutzutage ist es aufgrund der Masse an Content, die im Netz herumschwirrt, umso wichtiger, die Sprache der Zielgruppe zu sprechen. Nur wer die aktuellen Themen der Interessenten und Kunden thematisiert und relevanten sowie qualitativ hochwertigen Content erschafft, kann in der Menge an Inhalten hervorstechen, Vertrauen erzeugen und Leser zu Kunden machen.
Die gesamte Strategie des Pain Point SEO muss also auf einem tiefgreifenden Verständnis eurer Kunden aufbauen. Denn wenn ihr eure Kunden in- und auswendig kennt, seid ihr in der Lage, Ideen und Inhalte zu entwickeln, die gerade jetzt interessant für diese sind.
Das Gute daran ist: Eure Konkurrenten zielen nicht auf diese Themen ab, weil sie sich auf den Traffic konzentrieren, während ihr euch darauf konzentriert, euren aktuellen und zukünftigen Kunden bei der Lösung von Problemen zu helfen.
Das sorgt nicht nur für qualitativ hochwertige Inhalte, sondern auch dafür, dass eure Leser euch als Experten der Branche ansehen und darauf vertrauen, dass ihr sie wirklich kennt – ihr seid Teil ihrer Lösung.
Beginnt mit dem Pain Point
Der Name Pain Point SEO sagt es ja schon. Bei dieser Strategie startet alles mit der aktuellen Lage des Kunden. Erst dann geht es an die Recherche von Keywords. Und im Content könnt ihr ruhig emotional werden und triggern. Denn Emotionen verkaufen.
Ihr präsentiert Lösungen. Wenn eure Leser im Laufe des Blogposts festgestellt haben, dass ihr sie wirklich versteht und ihre Probleme kennt, ist es ein leichtes, diese Leser in Kunden zu konvertieren.
Keyword-First Ansatz: Keyword Liste → Sortierung nach Volumina → Content Ideen
Pain Point Ansatz: Probleme der Zielgruppe → Content Ideen → Keyword Liste
Indem ihr den Pain Point Ansatz gegenüber dem Keyword-first Ansatz verfolgt, bildet ihr die Absichten der Suchenden in der Buyers Journey besser ab. So habt ihr einen konkreten Anhaltspunkt dafür, welche Artikel Leads und Anmeldungen generieren, anstatt nur zu messen, welche Artikel Traffic generieren.
Ihr merkt selbst: Ihr solltet die Themenfindung auf keinen Fall der Keywordrecherche überlassen. Ihr müsst wirklich auf die Probleme eurer Zielgruppe eingehen und diese Themen behandeln – auch wenn sie gerade nicht in eure Keywordliste passen.
Aber das wirft die nächste Frage auf…
Wie komme ich an die relevanten Infos aus meiner Zielgruppe?
Allem voran geht eine umfangreiche Zielgruppenanalyse. Anschliessend könnt ihr eure Kunden befragen. Klar, eure potenziellen und bestehenden Kunden werden euch nicht anrufen und euch über ihre Probleme und Bedürfnisse informieren. Es ist wichtig, dass ihr diese Infos aktiv erfragt.
Im Folgenden findet ihr einige Fragen, die ihr euren Kunden in persönlichen Gesprächen, Telefonaten und Umfragen stellen könnt, um die wichtigsten Suchbegriffe und aktuellen Bedürfnisse zu ermitteln, die ihr ansprechen wollt:
- Was war das Problem, das Sie lösen wollten, bevor Sie auf unser Produkt oder unsere Dienstleistung gestossen sind?
- Wenn es unser Produkt/unsere Dienstleistung nicht mehr gäbe, welches Produkt/welche Dienstleistung würden Sie dann als Alternative verwenden?
- Wie würden Sie unser Produkt/die Dienstleistung einem Freund beschreiben, der nichts über uns weiss?
- Was sind die drei wichtigsten Vorteile, die Sie durch unser Produkt/die Dienstleistung erhalten?
- Wenn Sie nach unserem Produkt oder unserer Dienstleistung suchen würden, wonach würden Sie suchen?
Anhand dieser Fragen könnt ihr jede Menge Informationen sammeln, die sich in conversionstarken Content ummünzen lassen. Dabei gibt es unterschiedliche Inhaltstypen, die echte Garanten für Conversions sind!
5 Formate, die konvertieren – garantiert!
Nach etlichen Blogposts haben wir 5 Inhaltstypen herausgearbeitet, die immer wieder konvertieren. Am besten wendet ihr jedes dieser Formate an und trackt, welches am besten für euer Thema und eure Zielgruppe funktioniert.
- Produkt- oder Service Use Cases: Dieses Format wird oft als product-led Content bezeichnet und hilft Suchenden herauszufinden, wie sie ein Problem lösen können, das sie haben. Es stellt euer Produkt oder euren Service als potenzielle Lösung vor – z. B. wie man durch eine massgeschneiderte Content Marketing Strategie mehr Traffic und Leads abholt.
- Artikel, die sich mit der Preisgestaltung befassen: In diesem Format geht es um die Preisgestaltung eures eigenen Produkts oder eurer Dienstleistung. Ihr könnt das auch für Konkurrenten tun, wenn diese nicht über die einen Preisgestaltung berichten. Hier ein Beispiel dazu, wie viel gutes Content Marketing kostet.
- Comparison Posts: Dieses Format vergleicht euer Produkt oder eure Dienstleistung objektiv mit euren wichtigsten Konkurrenten.
- Listen der besten Produkte oder Dienstleistungen: Dieses Format hilft den Suchenden, die besten Produkte oder Dienstleistungen in der gesuchten Kategorie zu entdecken: Ein Beispiel zu No-Code Tools.
- Alternativen zu „X“: Dieser Rahmen hilft den Suchenden, Alternativen zu den Produkten Ihrer Konkurrenten zu finden. Dieses Format ist in der Softwarewelt sehr beliebt.
Wie bei allem gilt: Die Menge macht das Gift
Ihr solltet jetzt nicht euren ganzen Content-Plan umkrempeln und nur noch SEO-Inhalte produzieren, die in diese fünf Formate fallen, sondern könnt weiterhin wie gewohnt eure Content Marketing Strategie verfolgen. Wenn ihr aber Mühe habt Content zu kreieren der auch konvertiert, solltet ihr wohl mehr dieser Content-Formate einfliessen lassen.
Denn wir haben bei mehreren Kunden den Trend festgestellt, dass die Konversionszahlen viel höher sind als bei anderen Inhalten, die ranken, wenn ihr pain-point-driven Content produziert. Ihr könnt ihn also gezielt im Blog einfliessen lassen und dann tracken, wie sich die Conversions im Gegensatz zu den herkömmlichen Blogposts verhalten.
Marco verfügt über 10+ Jahre an Erfahrung im Online-Marketing Bereich. 2018 hat er Digital Leverage gegründet, die SEO-fokussierte Content-Marketing-Agentur aus Zürich. Als Content Nerd brennt er selbst für spannende Geschichten und guten Content. SEO und Content sinnvoll zu kombinieren, sieht er als eine seiner grössten Stärken. Heute unterstützt sein Team Unternehmen im B2B- sowie B2C-Sektor dabei, SEO-fokussierte Content-Marketing-Strategien zu entwickeln, und auch gleich zu implementieren.Mehr über ihn erfahrt ihr auf digitalleverage.ch oder LinkedIn.
