Hybrid- / Omnichannel-Commerce

Online-Klicks und persönliches Einkaufserlebnis in Symbiose

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Wir hoffen, dass euch unsere ersten beiden Specials zum Thema E-Commerce gefallen haben. Hier nochmals zum Nachlesen der Link zum Auftaktthema der Reihe, sowie zum zweiten Thema Direct-to-Customer (D2C) & Social Commerce. In Teil 3 unseres Specials widmen wir uns dem Thema Hybrid- / Omnichannel-Commerce und wünschen viel Vergnügen beim Lesen.

Was ist Hybrid- bzw. Omnichannel-Commerce?

Bei diesem Modell wird der stationäre Handel mit E-Commerce verbunden, um die Vorteile beider Vertriebsplattformen zu nutzen. Der Kunde möchte kein Entweder-oder mehr, sondern beide Möglichkeiten nutzen. Insbesondere im Zuge der Covid-Pandemie hat sich das Konsumentenverhalten stark geändert, da der örtliche Handel über eine lange Zeit hinweg geschlossen war. Dieses neu gelernte Verhalten wurde teilweise beibehalten. Der Trend besteht dabei aus zwei Teilbereichen. Einerseits digitalisieren viele Händler ihr Unternehmen und das Angebot immer stärker, andererseits gibt es eine genau konträre Bewegung, indem klassische E-Commerce-Shops den stationären Handel für sich entdeckt haben. Dabei kann sich der Fokus hier einerseits auf eine reine Produktpräsentation richten, auf den direkten Absatz der Produkte, oder auf eine Mischform von beiden Strategien.

Pop-Up-Stores

Hierbei handelt es sich um den Trend Verkaufsflächen anzubieten und einen Einzelhandelsladen zu eröffnen, dessen Betriebsdauer zeitlich begrenzt ist. Einerseits kann dies aufgrund von saisonalen Ereignissen erfolgen, wie z.B. themenspezifische Stores zum

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Valentinstag oder zu Weihnachten, andererseits werden diese auch als Marketinginstrument genutzt, um Aufmerksamkeit zu generieren und um Kunden ein spezielles Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Verbunden wird die Eröffnung eines Pop-Up-Stores daher oft mit begleitenden Werbemassnahmen, beispielsweise Influencer- und Event-Marketing. Die Shops können zudem auch als Testmarkt betrachtet werden, indem ein direktes Kundenfeedback möglich ist und die Erfahrungswerte als Grundlage für weitere Entscheidungen dienen können. Klassische E-Commerce-Shops bedienen sich dieses Konzepts, um Ihre Bestandskunden noch stärker an die eigene Marke zu binden und um damit einen Wettbewerbsvorteil zu erhalten. Zudem können damit auch Neukunden akquiriert werden, die ggf. zuvor nicht auf den reinen Onlineversand fokussiert waren und gerne im lokalen Handel Produkte testen und kaufen. Zudem eigenen sich die Stores auch als Marktforschungsinstrument, indem neue Lokalitäten getestet werden können, ohne dass direkt ein sehr hohes Investment getätigt werden muss.

Members only vs. allgemeiner Zugang

Man kann zwei verschiedene Strategien unterscheiden, die den Zugang zu einem Pop-Up-Store regeln. Möchte man als Unternehmer vor allem den Markt testen und viele Erfahrungswerte sammeln, so sollte der Laden für ein breites Publikum geöffnet werden, um möglichst viele unterschiedliche Personen zu einem Besuch zu animieren. Damit lässt sich ein guter Datenpool aufbauen und es können eventuell neuer Käufergruppen

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angesprochen werden. Im Gegensatz dazu kann der Zutritt jedoch auch beschränkt werden. Beispielsweise können für treue Bestandskunden VIP-Eintrittskarten erstellt werden, sodass man nur damit Zutritt erhält. Damit verschmilzt die Grenze von E-Commerce und stationärem Handel noch mehr, indem eine Aktivität im ersten Bereich den Zugang zum zweiten bedingt. Eine solche Strategie kann beispielsweise als Dankeschön für die Top-Kunden erfolgen, um diese auch weiterhin langfristig zu binden. Sie fühlen sich geschmeichelt und die Marke verankert sich noch positiver in den Gedanken der Menschen. Eine andere Strategie ist es neue Produkte zu testen und somit in einem exklusiven Kreis ein direktes Feedback einzuholen. Indem dies als Event erfolgt und z.B. auch Testimonials eingeladen werden, kann mit einer verbundenen Werbekampagne sehr viel Aufmerksamkeit erzeugt werden. Der Event-Charakter mit einem beschränkten Zugang sollte jedoch wohl überlegt und gut kommuniziert werden, sodass sich Personen, die keinen VIP-Zugang erhalten, nicht benachteiligt fühlen oder sogar negative Reaktionen entstehen.

Cross-Channel-Marketing

Analog zu der Verschmelzung zwischen der Onlinewelt und dem direkten Handel verhält es sich auch meist mit den Marketingmassnahmen beim Hybrid-Commerce. Oft wird auf dem bisherigen Absatzkanal der neue, zusätzliche angeteasert. D.h. dass z.B. bei Offline-Läden werden Gutscheine und Infos für den Zugang zum neuen Onlineshop ausgegeben. Auf der anderen Seite kann online die Eröffnung eines neuen Ladengeschäfts kommuniziert werden. Ein sehr gut geplantes Cross-Channel-Marketing hilft dabei, die Grenzen zu überwinden und den Kunden an allen relevanten Touchpoints abzuholen.

Click & Collect

Bei diesem Modell können die User bequem von zu Hause Produkte auswählen und in Ruhe im Onlineshop stöbern. Damit ergibt sich der Vorteil, dass die Ware vor Ort noch einmal

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getestet werden kann und bei Abholmöglichkeiten in der Nähe spart man sich die Kosten für den Postversand. Für den Händler ergibt sich damit auch die Möglichkeit mit einer guten Logistik eine Vielzahl von Produkten anzubieten, die bei einem rein stationären Handel so ggf. nicht verfügbar wären. Wenn ein User ein Produkt online gekauft hat, dann kann dieses unternehmensintern an den jeweiligen Store geschickt werden, sodass es der User dort abholen kann. Insbesondere während der Covid-Pandemie hat sich dieses Modell durchgesetzt.

Try & Sent Home

Hier verhält es sich genau gegenteilig im Vergleich zum vorherigen Modell. Sowohl bei Luxusgütern, als auch insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten, sowie solchen, die sperrig und schwierig in der Mitnahme sind wie z.B. Möbel, ist dieses Modell von Vorteil. Der Kunde kann die Ware vor Ort begutachten und testen, hat damit ein persönliches Einkaufserlebnis, die Produkte werden ihm aber bequem nach Hause geschickt.

Beratung & Kundensupport

Als Unternehmen sollte man sich unbedingt den Gegebenheiten des neuen Absatzkanals anpassen. So sollte vor der Eröffnung eines Onlineshops sichergestellt werden, dass der Kundensupport dort gleichermassen gut funktioniert, wie im stationären Handel. Zum Start eines neuen Stores sollten neue Mitarbeiter sehr gut geschult werden. Wichtig ist es, dass der Kunde keinen Unterschied in der Qualität der Betreuung wahrnimmt. Möglich sind auch hier Hybrid-Modelle, indem z.B. auch in Stores digitale Beratungsmöglichkeiten durch Apps oder lokale Geräte bereitgestellt werden. Viele Automobilhersteller bieten online einen Konfigurator an, mit dem man sich bequem sein Traumauto zusammenstellen kann. Natürlich kann dies in einem Autohaus so nicht umgesetzt werden, da der Platz begrenzt ist und somit oft nur eine bestimmte Ausstattungskategorie vor Ort betrachtet werden kann. Mit digitalen Möglichkeiten, wie dem Bereitstellen von Tablets, die diese Funktion beinhalten, kann diese Lücke wieder geschlossen werden, das Erlebnis wird Hybrid.

Zahlungsoptionen

Insbesondere im E-Commerce ist es der Benutzer oft gewohnt, eine Vielzahl von Zahlungsmöglichkeiten zur Auswahl zu haben. Um auch hier den gleichen Service zu bieten, sollte auch im Store darauf geachtet werden, dass verschiedene Optionen angeboten werden, vom Scannen von QR-Codes, über Digital Wallets, Kreditkarten bis hin zu Kryptowährungen. Ein Pionier in diesem Bereich ist Amazon Go, die in ihren Läden ganz auf ein Kassensystem verzichten und die Abrechnungen automatisiert erfolgt.

Fazit

Hybrid- bzw. Omnichannel-Commerce ist ein sehr spannendes Thema, indem sehr unterschiedliche Absatzplattformen miteinander verschmelzen. Dies kann für die User ein verbessertes Einkaufserlebnis bedeuten, sowie diese noch stärker an eine Marke binden. Um erfolgreich zu sein, sollte man als Unternehmen zwar die Eigenheiten jedes Kanals beachten, beide jedoch auch als eine Einheit betrachten, der eine ganzheitliche Strategie und ein kanalübergreifender Marketingplan zu Grunde liegt.

In Teil 4 unseres Specials widmen wir uns dem Thema „Headless Commerce”.