Personalisierung Vs. Massenansprache im Marketing

Kommunikation bei Marketing- und Werbekampagnen

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„Sehr geehrte Damen und Herren,

wir möchten Ihnen hiermit unsere neue Kollektion für Damen- und Herrenschuhe vorstellen.“

Solche und ähnliche Nachrichten erhalten die meisten von uns regelmässig oder sogar täglich über eine Vielzahl von Kanälen. Doch wirken diese Nachrichten überhaupt, oder landen sie direkt im virtuellen Papierkorb? Wie könnte man die Wirkung auf den Rezipienten verstärken?

„Sehr geehrter Herr Heck,

wir möchten Ihnen hiermit unsere neue Kollektion von Laufschuhen der Marke XY in Grösse Z vorstellen.“

Wirkt diese Ansprache besser auf mich, oder fühle ich mich hier in meiner Privatsphäre verletzt, indem persönliche Vorlieben und Details genannt werden?

Die Antwort auf diese Fragen ist: es kommt darauf an!

Viele Parameter spielen hierbei eine Rolle wie z.B. die die Kommunikationsziele der Ansprache, die Zielgruppenstruktur, der generelle Kommunikationsstil des Unternehmens oder die Produktauswahl. In diesem Beitrag möchten wir euch daher die Merkmale von generischen Marketingkampagnen im Vergleich zu personalisiertem Content vorstellen, sodass ihr am Ende einen Überblick habt und für euch entscheiden könnt, welches Mittel für euch am besten geeignet ist.

Personalisiertes Marketing

Der Fokus liegt darauf, Botschaften, Produkte und Erlebnisse auf einzelne Kunden oder kleine Teile der Zielgruppe zuzuschneiden. Hierbei werden Kundendaten, -präferenzen und -verhalten genutzt, um zielgerichtete und relevante Kommunikation zu erstellen. Dazu können personalisierte E-Mails, Produktempfehlungen oder Sonderangebote gehören, die auf früheren Interaktionen basieren. Personalisierter Content kann zu höherem Engagement, verbesserter Kundenzufriedenheit und optimierten Conversion Rates führen. Durch die Übermittlung von Botschaften, die bei Einzelpersonen auf persönlicher Ebene Anklang finden, können Unternehmen stärkere Beziehungen aufbauen und Loyalität fördern. Es erfordert jedoch Zugriff auf genaue Kundendaten und ausgefeilte Analysetools, um Zielgruppen effektiv zu segmentieren und personalisierte Erlebnisse bereitzustellen. Es gibt auch Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Datensicherheit, da Unternehmen die Personalisierung mit der Wahrung der Datenschutzrechte der Kunden in Einklang bringen müssen.

Kommunikationskanäle

Diese Beispiele veranschaulichen, wie personalisiertes Marketing das Kundenerlebnis verbessern, das Engagement steigern und den Umsatz steigern kann, indem es den einzelnen Verbrauchern relevante Inhalte und Angebote liefert.

Chatbots und Kundenservice

Auf künstlicher Intelligenz basierende Chatbots können Kunden personalisierte Unterstützung bieten, basierend auf ihren Anfragen, ihrer Kaufhistorie oder ihrem Surfverhalten. Diese Chatbots können Produktempfehlungen anbieten, Fragen beantworten und in Echtzeit Support leisten.

Content-Erlebnisse

Content-Marketing-Bemühungen können personalisiert werden, um den Interessen und Vorlieben verschiedener Zielgruppensegmente gerecht zu werden. Dies könnte die Erstellung gezielter Blog-Beiträge, Artikel oder Videos umfassen, die sich mit bestimmten Schwachstellen oder Themen befassen, die für verschiedene Kundenpersönlichkeiten relevant sind.

Direktmailings

Diese können personalisiert werden, indem der Name des Empfängers angegeben, auf seine spezifischen Bedürfnisse oder Interessen eingegangen und sogar auf frühere Interaktionen mit dem Unternehmen Bezug genommen wird. Beispielsweise könnte ein Autohändler personalisierte Mailer mit Angeboten verschicken, die auf die früheren Fahrzeugkäufe oder die Servicehistorie des Empfängers zugeschnitten sind.

Quelle: Swoodoo.com; Nine Elephants Marketing GmbH

Dynamischer Website-Inhalt

Websites können Inhalte basierend auf den Merkmalen oder dem Verhalten eines Besuchers dynamisch anpassen. Beispielsweise könnte eine Reise-Website abhängig vom Standort des Benutzers oder seinem bisherigen Suchverlauf unterschiedliche Zielvorschläge anzeigen.

E-Mail-Kampagnen

Häufig werden personalisierte E-Mail-Kampagnen lanciert, um Abonnenten namentlich anzusprechen und Inhalte auf der Grundlage früherer Käufe oder des Surfverhaltens anzupassen. Beispielsweise könnte ein Online-Händler Empfehlungen für Produkte senden, die denen ähneln, die der Kunde zuvor gekauft hat.

Gamification

Indem Gamification-Elemente in die Marketingstrategien integriert werden, können Kunden zu einer Interaktion motiviert werden. Durch die Personalisierung von Spielerlebnissen auf der Grundlage individueller Vorlieben oder Verhaltensweisen kann die Beteiligung und Loyalität der Benutzer gesteigert werden.

Geo-Targeting

Einzelhändler und Dienstleister nutzen Geo-Targeting, um personalisierte Nachrichten oder Angebote basierend auf dem Standort eines Benutzers zu übermitteln. Beispielsweise könnte eine Restaurantkette mobile Gutscheine an Benutzer senden, wenn diese sich in der Nähe eines ihrer Standorte befinden.

Interaktive Inhalte

Tests oder Bewertungen können basierend auf den Antworten des Benutzers personalisiert werden. Dies fesselt nicht nur den Benutzer, sondern liefert auch wertvolle Daten, die für eine weitere Personalisierung genutzt werden können. Der User beschäftigt sich zudem aktiv mit dem Inhalt, was zu einer besseren Kundenbindung führen kann.

Quelle: https://www.runtastic.com

Mobile Apps

Viele mobile Apps nutzen Personalisierung, um das Benutzererlebnis zu verbessern. Fitness-Apps können beispielsweise personalisierte Trainingsempfehlungen basierend auf dem Fitnessniveau und den Zielen des Benutzers bereitstellen.

Offline-Erlebnisse

Auch im realen Geschäftsumfeld können Unternehmen das Kundenerlebnis personalisieren. Beispielsweise könnte ein Einzelhandelsgeschäft Kundendaten verwenden, um die Auslagen im Geschäft, Produktempfehlungen von Vertriebsmitarbeitern oder besondere Veranstaltungen auf der Grundlage der Kundenpräferenzen zu personalisieren. Zudem lassen sich Onlinekampagnen mit Offline-Aktionen kombinieren, um den Erlebnisfaktor des Users noch weiter zu steigern.

Rabatte und Angebote

Unternehmen senden ihren Kunden häufig personalisierte Rabattcodes oder Sonderangebote basierend auf ihrer Kaufhistorie oder ihrem Treuestatus. Dies fördert nicht nur Wiederholungskäufe, sondern vermittelt den Kunden auch das Gefühl der Wertschätzung.

Social-Media-Inhalte

Marken interagieren mit ihren Followern in den sozialen Medien, indem sie Inhalte basierend auf deren Interessen und Interaktionen personalisieren. Dies kann das Reagieren auf Kommentare, das Teilen von benutzergenerierten Inhalten oder das Erstellen von Inhalten umfassen, die speziell auf verschiedene Zielgruppensegmente zugeschnitten sind.

Treueprogramme

Indem diese personalisiert werden, können Belohnungen, Rabatte oder Vergünstigungen basierend auf der Kaufhistorie, den Vorlieben oder dem Engagement eines Kunden angeboten werden. Beispielsweise könnte ein Café personalisierte Prämien anbieten, die auf dem Lieblingsgetränk eines Kunden oder der Häufigkeit seiner Besuche basieren.

Veranstaltungseinladungen

Unternehmen, die Veranstaltungen oder Webinare veranstalten, können Einladungen basierend auf den Interessen des Empfängers, der Branche oder früheren Engagements bei ähnlichen Veranstaltungen personalisieren. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit der Teilnahme und des Engagements.

Verpackungen

Marken können Produktverpackungen personalisieren oder Anpassungsoptionen anbieten, um ein einzigartiges Erlebnis für Kunden zu schaffen. Beispielsweise können Kosmetikunternehmen ihren Kunden ermöglichen, ihre Make-up-Paletten oder Hautpflegeprodukte mit ihren bevorzugten Farben oder Inhaltsstoffen zu personalisieren.

Videoinhalte

Marken können personalisierte Videoinhalte für ihre Kunden erstellen, indem sie sie mit Namen ansprechen oder personalisierte Nachrichten basierend auf ihren Vorlieben oder Verhaltensweisen integrieren. Dies kann von personalisierten Videogrüßen bis hin zu maßgeschneiderten Produktdemonstrationen reichen. Eine sehr tolle Umsetzung, die ich auch persönlich schon im Freundeskreis gesehen habe, kommt vom Mobilfunkanbieter Klarmobil. Diese versenden personalisierte Geburtstagsvideos an ihre Kunden. Eine wirklich tolle Idee, die Freude bereitet und einen WOW-Effekt hat. Klickt auf das Bild, um euch ein Beispiel anzuschauen:

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=6YnznvS3HV0

Website-Empfehlungen

E-Commerce-Websites verwenden häufig Empfehlungsalgorithmen, um Produkte basierend auf dem Browserverlauf eines Kunden oder früheren Einkäufen vorzuschlagen. Amazon bietet beispielsweise auf seiner Homepage und seinen Produktseiten personalisierte Produktempfehlungen.

Werbung

Werbetreibende nutzen Daten wie Browserverlauf, Demografie und Interessen, um Nutzern auf verschiedenen digitalen Plattformen personalisierte Werbung zu präsentieren. Plattformen wie Facebook und Google Ads ermöglichen es Werbetreibenden, anhand einer Reihe von Kriterien bestimmte Zielgruppen anzusprechen.

Vorteile

Höhere Relevanz

Personalisiertes Marketing ermöglicht es Unternehmen, ihre Botschaften und Angebote an individuelle Vorlieben, Verhaltensweisen und Bedürfnisse anzupassen. Dies erhöht die Relevanz der Marketingkommunikation und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei den Empfängern Anklang findet.

Erhöhtes Engagement

Durch die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse können Unternehmen die Kundenbindung und -interaktion verbessern. Kunden achten eher auf Nachrichten, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind, was zu höheren Öffnungsraten, Klickraten und Konversionsraten führt.

Verbesserte Kundenbeziehungen

Personalisiertes Marketing fördert stärkere Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden. Durch ein Verständnis für die Vorlieben der Kunden und die Bereitstellung massgeschneiderter Lösungen können Unternehmen im Laufe der Zeit Vertrauen und Loyalität aufbauen.

Erhöhter ROI

Individueller Content kann im Vergleich zur Massenkommunikation zu einem höheren Return on Investment (ROI) führen. Durch die gezielte Ausrichtung auf bestimmte Segmente mit relevanten Angeboten können Unternehmen höhere Konversionsraten erzielen und mit ihren Marketingbemühungen mehr Umsatz generieren.

Nachteile

Datenschutzbedenken

Die Ansprache basiert auf der Erfassung und Analyse von Kundendaten, was Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der Datensicherheit aufwerfen kann. Firmen müssen die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen sicherstellen und auf die Bedenken der Kunden hinsichtlich der Datennutzung und des Datenschutzes eingehen.

Ressourcenintensiv

Die Implementierung von Individualisierungen erfordert Zugriff auf genaue Kundendaten, ausgefeilte Analysetools und qualifiziertes Personal. Es kann ressourcenintensiv sein, Daten effektiv zu sammeln, zu verwalten und zu analysieren, insbesondere für kleine Unternehmen mit begrenzten Ressourcen.

Komplexität

Die Umsetzung kann komplex sein, insbesondere im großen Maßstab. Anbieter müssen Segmentierungskriterien entwickeln, personalisierte Inhalte und Angebote erstellen und die Bereitstellung über mehrere Kanäle automatisieren. Die Verwaltung und Optimierung personalisierter Marketingkampagnen kann viel Zeit und Mühe erfordern.

Massenkommunikation

Dies umfasst die Verbreitung von Nachrichten an ein großes, heterogenes Publikum über Kanäle wie z.B. Fernsehen, Zeitungen und Werbetafeln. Die Massenansprache basiert in der Regel auf standardisierten Nachrichten und Inhalten, die ein breites Publikum ansprechen sollen. Diese Nachrichten lassen sich häufig nicht individuell anpassen und entsprechen möglicherweise nicht den individuellen Vorlieben oder Bedürfnissen. Sie ermöglicht es Unternehmen, schnell und kostengünstig ein breites Publikum zu erreichen. Es kann verwendet werden, um die Markenbekanntheit zu steigern, umfassende Botschaften zu vermitteln und Produkte oder Dienstleistungen einem vielfältigen Publikum vorzustellen. Diese breit gefächerte Ansprache kann jedoch möglicherweise weniger effektiv sein, wenn es darum geht, einzelne Kunden anzusprechen oder Interaktionen voranzutreiben. Angesichts der zunehmenden Fragmentierung der Medien und der Vielfältigkeit in der Werbung kann es schwierig sein, die Aufmerksamkeit des Publikums inmitten konkurrierender Botschaften zu gewinnen und zu halten.

Vorteile

Große Reichweite

Massenkommunikation ermöglicht es Unternehmen, schnell und kostengünstig ein großes Publikum zu erreichen. Die Verbreitung von Botschaften über Kanäle wie Fernsehen, Radio oder Printmedien ermöglicht es Unternehmen, das Bewusstsein für ihre Botschaft zu schärfen und potenzielle Kunden in einer breiten Bevölkerungsgruppe zu erreichen.

Einfachheit

Massenkommunikation umfasst häufig standardisierte Nachrichten und Inhalte, wodurch die Erstellung und Verteilung von Marketingmaterialien einfacher und effizienter wird. Unternehmen können eine Botschaft oder Kampagne entwickeln und diese mit minimalem Anpassungsaufwand auf mehreren Kanälen bereitstellen.

Markenaufbau

Massenkommunikation spielt eine entscheidende Rolle beim Markenaufbau und der Markenbekanntheit. Konsistente Botschaften über alle Massenmedienkanäle hinweg helfen Unternehmen dabei, ihre Markenidentität zu etablieren, Markenwerte zu stärken und die Aufmerksamkeit der Verbraucher aufrechtzuerhalten. Dies eignet sich insbesondere für Produkte des täglichen Bedarfs bzw. FMCG (Fast Moving Consumer Goods) wie Nahrungsmittel oder Reinigungsprodukte.

Quelle: https://www.persil.de

Nachteile

Geringe Relevanz

Massenkommunikationsbotschaften sollen ein breites Publikum ansprechen, was für einzelne Empfänger zu einer geringen Relevanz führen kann. Nachrichten ohne Personalisierung können von Empfängern ignoriert oder übersehen werden, die sie nicht für persönlich relevant oder ansprechend halten.

Begrenztes Engagement

Kampagnen können aufgrund der schieren Menge an konkurrierenden Botschaften und Ablenkungen in der heutigen Medienlandschaft Schwierigkeiten haben, das Publikum anzusprechen. Ohne personalisierte Inhalte oder Angebote ist es möglicherweise weniger wahrscheinlich, dass Empfänger Massenkommunikationen Aufmerksamkeit schenken oder Maßnahmen ergreifen.

Ressourcenverschwendung

Diese Kommunikationsform kann zu einer Verschwendung von Ressourcen führen, wenn die Botschaften das beabsichtigte Publikum nicht erreichen oder nicht ankommen. Die Verbreitung von Content an ein breites Publikum ohne gezielte Ausrichtung auf bestimmte Segmente kann zu einer Verwässerung der Aussagen führen und eventuell an der Zielgruppe vorbei gehen. Zudem wird ggf. zu viel Streuverlust erzeugt.

Personalisierter Content – Praxisbeispiele

Zuvor haben wir bereits einige generelle Anwendungsbeispiele für personalisiertes Marketing genannt und nachfolgend findet ihr eine Auflistung einiger Beispiele für gelungene Personalisierung.

Amazon

Die personalisierten Marketingbemühungen von Amazon zeigen sich in seiner Produktempfehlungsmaschine. Der E-Commerce-Riese nutzt Algorithmen, um Kunden Produkte basierend auf ihrem Browserverlauf, ihrem Kaufverhalten und demografischen Daten vorzuschlagen. Diese personalisierten Empfehlungen erscheinen prominent auf der Amazon-Startseite und den Produktseiten und steigern so den Umsatz und die Kundenbindung.

Migros

Das größte Detailhandelsunternehmen der Schweiz setzt mit seinem Kundenbindungsprogramm Cumulus auf personalisiertes Marketing. Mitglieder erhalten personalisierte Rabatte, Gutscheine und Prämien basierend auf ihrer Kaufhistorie und ihren Vorlieben. Migros analysiert auch Kundendaten, um über ihre Website, ihre mobile App und In-Store-Werbeaktionen personalisierte Produktempfehlungen und Angebote anzubieten, die das Einkaufserlebnis insgesamt verbessern und die Kundenbindung fördern.

Quelle: https://cumulus.migros.ch/de.html

Nestlé:

Das multinationale Lebensmittel- und Getränkeunternehmen nutzt personalisiertes Marketing durch seine digitalen Marketingstrategien und Kundensegmentierungsbemühungen. Das Unternehmen analysiert Kundendaten von verschiedenen Touchpoints wie Online-Käufen, Social-Media-Interaktionen und der Teilnahme an Treueprogrammen, um personalisierte Produktempfehlungen und Angebote bereitzustellen. Nestlé versendet außerdem gezielte E-Mail-Newsletter, Benachrichtigungen über mobile Apps und Social-Media-Werbung an Kunden und bewirbt relevante Produkte und Werbeaktionen auf der Grundlage individueller Vorlieben und Kaufhistorie.

Netflix

Der Streaminganbieter ist bekannt für sein personalisiertes Empfehlungssystem, das Filme und Fernsehsendungen basierend auf dem Sehverlauf und den Vorlieben eines Benutzers vorschlägt. Durch die Analyse von Sehgewohnheiten und Bewertungen passt Netflix seine Inhaltsvorschläge an jeden einzelnen Benutzer an und verbessert so das gesamte Streaming-Erlebnis.

Nike

Das Unternehmen nutzt personalisiertes Marketing über sein NikePlus-Mitgliedschaftsprogramm und seine mobile App. Mitglieder erhalten personalisierte Produktempfehlungen, exklusive Angebote und individuelle Trainingspläne basierend auf ihren Fitnesszielen und ihrem Aktivitätsniveau. Nike bietet über seine Nike By You Plattform auch personalisierte Designoptionen an, die es Kunden ermöglichen, Schuhe und Bekleidung individuell anzupassen, um ihre individuellen Stilvorlieben widerzuspiegeln.

Quelle: https://www.nike.com/de

UBS

Als eine der größten Banken der Schweiz nutz die UBS personalisiertes Marketing durch ihre Vermögensverwaltungsdienstleistungen und Kundenbeziehungsmanagement-Strategien (CRM). Die Bank bietet personalisierte Finanzberatung, Anlageempfehlungen und maßgeschneiderte Vermögensverwaltungslösungen, die auf den finanziellen Zielen, der Risikotoleranz und den Anlagepräferenzen jedes Kunden basieren. Sie stellen den Kunden zudem personalisierte Marketingkommunikation und Bildungsressourcen zur Verfügung, die auf ihre individuellen Bedürfnisse und Interessen eingehen.

Swiss International Air Lines

Die SWISS nutzt personalisiertes Marketing durch ihr Vielfliegerprogramm SWISS Miles & More. Mitglieder erhalten personalisierte Angebote, Upgrades und exklusive Vorteile basierend auf ihrer Reisehistorie, ihrem Treuestatus und ihren Vorlieben. Die Airline versendet zudem gezielte E-Mail-Kampagnen und Werbeaktionen, die auf einzelne Mitglieder zugeschnitten sind und so zu Wiederholungsbuchungen und Markentreue anregen.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich personalisiertes Marketing auf die Bereitstellung maßgeschneiderter Erlebnisse für einzelne Kunden oder Segmente konzentriert, während Massenkommunikation darauf abzielt, mit standardisierten Botschaften ein breites Publikum zu erreichen. Beide Ansätze haben ihre Vorteile und Herausforderungen und Unternehmen nutzen oft eine Kombination aus personalisierten und Massenkommunikationsstrategien, um ihre Marketingziele zu erreichen.

Nachdem hier die verschiedenen Kanäle, sowie Eigenschaften der jeweiligen Kommunikationsstrategien vorgestellt wurden, widmen wir uns bald dem technologischen Aspekt mit dem Thema „Marketing-Personalisierung mit Künstlicher Intelligenz“, das wir bald veröffentlichen.

Stay tuned!

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