Auch heute noch wissen über 50% der KMU nicht genau, wie sie die Wirkung von Marketing und Kommunikation erhöhen können. Zeit, dies zu ändern.
Woran liegt es, dass KMU auch heute noch zu wenig über die Wirkung ihres Marketings und ihrer Kommunikation wissen und so vermutlich einen beachtlichen Teil des Potentials nicht nutzen? Wieso das so ist und was man dagegen tun kann, darüber haben wir mit Jouni Epper gesprochen. Er kennt das Problem aus seiner eigenen Laufbahn und berät und begleitet Unternehmen seit über zwanzig Jahren zum Thema.
„Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet. Das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte.“ Diese prägnante Aussage des Marketingpioniers John Wanamaker ist auch heute noch geläufig – mehr als 100 Jahre später. Ist das gerechtfertigt, Herr Epper?
Zu einem überwiegenden Teil würde ich sagen ja. Zwar sind die meisten KMU nicht im Blindflug unterwegs; wir wissen aber aus Studien, dass über zwei Drittel der kleineren und mittelgrossen Unternehmen ein ungenügendes Wissen über die Wirkung ihres Marketings und ihrer Kommunikation haben. Und von den Firmen, die über Daten verfügen, haben wiederum zwei Drittel Schwierigkeiten, die Informationen effektiv zu nutzen. Diese Resultate decken sich ganz mit den Praxiswerten, die wir haben.
Worauf glauben Sie, lässt sich dies zurückführen?
Die Gründe für diesen Mangel sind natürlich vielfältig, deuten aber oft auf drei Punkte. Erstens: ungenügende oder unklare Ziele. Das heisst, dass die gewünschte Wirkung aus den Marketing- und Kommunikationsmassnahmen zu ungenau definiert wird oder die gesetzten Kommunikationsziele nicht auf die übergeordneten Unternehmensziele einzahlen. Zweitens: begrenzte Ressourcen und fehlendes Know-how, die keine optimale Planung und Steuerung zulassen. Und drittens: eine fehlende Messung und Dokumentation aller Massnahmen. Unternehmen, die hier aktiv werden, erhalten oft bereits kurz- bis mittelfristig wertvolle qualitative und quantitative Informationen, um die Wirkung zu erhöhen.
Das klingt interessant. Können Sie erläutern, inwiefern Kommunikationsziele relevant sind und was KMU hier tun können?
Für jedes Unternehmen ist es essentiell, dass die Kommunikationsziele direkt aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden. In der Praxis sehen wir aber sehr häufig, dass dies nur ungenügend der Fall ist. Die Ziele müssen zudem wirklich klar und einfach formuliert sein. Nur so können sie im gesamten Unternehmen und auch von Agenturen verstanden werden. So erhöht man auch die Chance, dass alle Absender mit einer Stimme und denselben Key-Messages kommunizieren.
Was verstehen Sie unter Absender? Es ist doch ein Unternehmen, das kommuniziert?
Mit Absender sind alle Abteilungen und Personen gemeint, die nach innen und aussen kommunizieren. Also vom CEO und der GL über Marketing, Kommunikation/PR bis hin zu HR, Verkauf etc. In der Praxis sehen wir sehr oft, dass bereits auf C-Level die Kommunikationsziele und Key-Messages unklar sind und dass sich P&L-Verantwortliche und Abteilungen oft an eigenen Zielen orientieren.
Sollten denn nicht alle Kommunikationsmassnahmen von der Kommunikationsabteilung gesteuert werden?
Das war früher sicherlich so, als noch klassisch aus dem Unternehmen nach aussen kommuniziert wurde. Der Fakt, dass seit 15 Jahren jeder Mensch ein Smartphone bei sich trägt, hat die Kommunikation aber um 180 Grad gewendet. Es sind heute die Kunden und Stakeholder, die sich über ein Unternehmen oder ein Produkt schlau machen. Und zwar jederzeit und über alle Kanäle. Diese Inbound-Kommunikation hat die Relevanz gemeinsamer Ziele und Key-Messages massiv erhöht. Kunden goutieren es nicht, wenn sie auf unklare oder divergente Aussagen oder Bewertungen stossen.
Wie steht es denn um Ressourcen und Know-how, die Sie erwähnt haben? Was gibt es denn hier zu beachten?
In der KMU-Welt lebt man ja meist mit schmalen finanziellen und personellen Ressourcen. Und Unternehmen, die sich Agenturen leisten, nutzen diese meist fürs Kreative oder die Umsetzung. In der Praxis sehen wir deshalb oft ein «copy/paste»-Marketing, wie wir es nennen. Wobei die Budgets und Aktivitäten aus dem letzten Jahr ins neue kopiert werden. Teilweise ergänzt durch kleinere Trend-Anpassungen oder Beobachtungen bei der Konkurrenz. Oder einen routinemässigen Wechsel der Kommunikationsagentur. Doch das ist fahrlässig. Denn ohne klare Ziele und Messungen bleibt vieles dem Zufall überlassen und selbst die seriösesten Anstrengungen enden oft als «Schuss ins Blaue».
Sie erwähnten auch die Messung und Dokumentation der Massnahmen. Was hat es damit auf sich?
Der Überblick ist zentral. Alle Marketing- und Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens sollten wo möglich gemessen oder zumindest über einen Return on Objectives (ROO) verständlich gemacht und visualisiert werden. Ein reiner Excel-Kommunikationsplan ist nicht ausreichend. Denn er bietet weder die Möglichkeit, die gesamte Landschaft abzubilden, noch kann er im Alltag verständlich und motivierend genutzt werden.
Das scheint sehr viel Aufwand zu sein?
Erfahrungsgemäss ist es dies wirklich nicht. Bereits eine einfache Zeichnung einer solchen Landschaft führt dazu, dass man ein Bild von dem erhält, was man das ganze Jahr leistet und wohin die Reise gehen soll. Und durch das Festhalten von Schlüsselinformationen und -Zahlen können bereits nach ca. 2 Jahren wichtige Learnings abgeleitet werden, die ansonsten ungenutzt verloren gehen.
Was würden Sie einem KMU denn raten, wie es die ersten Schritte in Richtung einer erhöhten Wirkung in der Kommunikation machen könnte?
Für den Start braucht es eine verantwortliche Person, die über genügend Know-how verfügt und die Marketing- und Kommunikationslandschaft übersieht. Bereits eine erste Visualisierung dieser Landschaft führt meist zu wichtigen Erkenntnissen, die man als «low hanging fruits» nutzen kann. Beispielsweise durch eine Übersicht eines konsolidierten Budgets, das Doppelspurigkeiten oder wirkungslose oder nicht messbare Massnahmen aufdeckt. Auch würde ich immer eine externe Fachperson dazu nehmen. Denn sie sieht die Dinge aus einer anderen Perspektive und kann coachen. Ich schlage hier immer die Brücke zum Spitzensport, wo es ja Roger Federer & Co. auch nicht in den Sinn käme, ohne Coach unterwegs zu sein.
Quote:
«Für jedes Unternehmen ist es essentiell, dass die Kommunikationsziele direkt aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden.»
Ein paar low hanging Fruits zur Erhöhung der Kommunikationswirkung
|
Vorgehen für Wirkungsmessung
|
Über Jouni Epper
Jouni Epper ist Inhaber von Souffleur Consulting. Er berät und begleitet Unternehmen seit über 25 Jahren im Bereich der wirkungsorientierten Kommunikation sowie bei der Umsetzung von zielführenden Massnahmen. Während seiner Laufbahn war er in diversen C-Level-Funktionen bei gelisteten Unternehmen und Organisationen wie Pfizer oder der weltweit tätigen AO Foundation. Er hat Masterabschlüsse in Kommunikationsmanagement und Strategie (UCLA und USI).
Kontakt
Souffleur Consulting
Beispiel der Visualisierung einer Marketing- und Kommunikationslandschaft mit Verbesserungsplan
