Online Marketing ohne Content Marketing? Das ist schlichtweg nicht denkbar. Stellt hochwertiger und relevanter Content doch DIE Möglichkeit dar, neue Zielgruppen zu erschliessen und zu profitablen Handlungen zu motivieren. Kein Wunder, dass sich das Potential einer Content Strategie herumgesprochen hat: Gemäss der Semrush-Studie 2020 zum Thema Content Marketing liegt der Anteil der B2B Unternehmen, der Content Marketing als Kommunikationsstrategie nutzt bei überwältigenden 91%. Doch geht es an die Bewertung der eigenen Content Strategie fallen die Zahlen nüchterner aus. Nur 9% der befragten 1.200 Unternehmen halten ihre Inhalte respektive ihre Content Strategie für „exzellent“, während 43% das eigene Content Marketing noch als „gut“ und 38% nur als „durchschnittlich“ bewerten.
Diese Umfrageergebnisse spiegeln die Wirklichkeit der publizierten Onlineinhalte wider: Viele Blogs oder Guides sind weder lesenswert noch bieten sie einen nutzerorientierten Mehrwert (Stichwort User Experience). Das Ergebnis: Ausbleibendes Engagement, hohe Absprungraten und zuletzt Rankingverluste durch Google-Abstrafungen. Schliesslich hat Google minderwertigem Content mit Panda, Hummingbird und zuletzt dem Core-Update den Kampf angesagt.
Content Strategie 2020: Knowledge is king
Die Frage, die ihr euch angesichts eurer Content Strategie stellen müsst, lautet also immer: Wie etabliere ich mich mithilfe meines Contents bei meinen Kunden als echter Experte und liefere Google die passenden Antworten auf die Suchanfragen? Eins vorweg: Gutes Content Marketing ist Arbeit. Aber mit unseren sieben Tipps für eine erfolgreiche Content Strategie zeigen wir euch einige Abkürzungen und Hilfestellungen auf, damit Google und eure Kunden beim Besuch eurer Webseite sagen „Das ist genau das, was ich gesucht habe“!
1. Zielgruppenanalyse: Zielgruppe kennen & Personas erstellen
Schritt eins eurer Content Strategie: die gründliche Zielgruppenanalyse. Und damit sind nicht nur die demographischen Merkmale aus Google Analytics gemeint. Ihr solltet beim Content Marketing immer genau wissen, für wen ihr schreibt und euch dies regelmässig ins Gedächtnis rufen. Nur so könnt ihr eurer Zielgruppe Inhalte mit echtem Mehrwert bereitstellen.
Hilfreich im Rahmen einer gezielten Content Strategie kann die Erstellung von Personas sein. Hierzu sammelt ihr Informationen über eure (unterschiedlichen) Zielgruppen, mit deren Hilfe ihr dann Nutzerprofile (Personas) erstellt. Diese Personas unterstützen euch bei der Visualisierung eurer Nutzer, indem ihr ihre Motivation, Bedürfnisse, Ziele aber auch Abneigungen und Frustrationsmomente besser versteht. Echtes Zielgruppen-Feintuning also. Je präziser ihr die Personas ausarbeitet, so besser wird euer Gefühl für ihre Ansprüche, die ihr dann mithilfe eures Contents gezielt adressieren könnt.
2. Up-to-date: Branchennews lesen & Trends kennen
Um Inhalte mit hoher User Experience zu erstellen, heisst es erst einmal zu wissen, was in der eigenen Branche eigentlich gerade passiert und angesagt ist. Deswegen muss eine fortlaufende Recherche nach Trends, Events und nachfragten Lösungen stattfinden. Nur so lernt ihr, euch in eure potentiellen Nutzer hineinzuversetzen und spürt genau die Inhalte auf, die eure Leser in diesem Moment wünschen.
Die Transformation im Schweizer Content Marketing ist übrigens voll im Gange. Rund 70% der befragten KMUs in der Schweiz gaben an, bestehende Onlinekanäle weiterentwickeln zu wollen. Hier heisst es also für eure Content Strategie: am Ball bleiben!
3. Kontinuität: Content Marketing ist ein Marathon
Wenn ihr langfristig Erfolg mit eurer Content Strategie haben möchtet, müsst ihr kontinuierlich hochwertige und relevante Inhalte liefern und diese auch regelmässig kritisch überprüfen und aktualisieren. Denn nur mit aktuellen Informationen, die sich auf die neuesten Studien, Zahlen und Forschungen beziehen, schafft ihr mit eurem Content Marketing eine verlässliche Informationsquelle für eure Leser und motiviert sie zu Conversions.
4. Einzigartigkeit: Profil entwickeln
Bringen wir es einmal auf den Punkt, es gibt viel zu viele langweilige und eintönige
Blogs, die niemand lesen möchte. Denn neben der blossen Bereitstellung von Informationen gehört zu einer gelungen User Experience auch, dass ihr einen gewissen Unterhaltungswert bietet. Wie? Die verwendete Sprache und Schreibstimme sorgen bereits für grosse Unterschiede im Lesefluss- und spass. Wer hier kreative Ansätze findet, kann mit einem ganz eigenen Profil aus der Masse hervorstechen und die Engagement-Rate der Leser steigern. Richtig gutes Content Marketing erfüllt immer eine Reihe von Kriterien und ist im Idealfall:
- einzigartig
- zielgruppenspezifisch
- unterhaltsam
- informativ
- aktuell
- leserfreundlich
- strukturiert
- suchmaschinenoptimiert
5. Content Seeding: Inhalte strategisch verbreiten
Keine Frage. Content ist wichtiger denn je, aber Slogans wie „Content is King“ und „Content First“ werden auch in der Schweiz längst inflationär genutzt. Aber was steckt dahinter? Gnocchi Digital Marketing kommt in seiner Content Marketing Studie 2018 Schweiz zum Schluss: herzlich wenig. Die Marketer bescheinigen kleinen und mittleren Schweizer Unternehmen im Hinblick auf ihr Content Marketing reinen „Aktionismus statt einer Strategie“.
Ein Knackpunkt ist laut der Studie eine fehlende Content Strategie zur Bereitstellung und Distribution der Inhalte, das so genannte Content Seeding. Mit gezieltem Content Seeding erhöht ihr eure Reichweite in Form von Traffic und Views, stärkt euer SEO (Stichwort Backlinks) und erreicht neue Zielgruppen durch Shares und Mentions. Um eure Inhalte tatsächlich an Mann und Frau zu bringen, solltet ihr überlegen, auf welchen Wegen euer Content veröffentlicht, verbreitet und geteilt wird. Nicht jeder Blogartikel eignet sich für Facebook, nicht jedes Thema im Content Marketing lässt sich über einen Newsletter kommunizieren.
6. User Experience: Fragen kennen & Lösungswege aufzeigen
„Das ist genau das, was ich gesucht habe! Entgeht eurem Leser beim Besuch eurer Webseite dieser Ausruf, habt ihr beim Content Marketing alles richtig gemacht. Grund hierzu sind in der Regel perfekt aufbereitete und recherchierte Informationen, die Fragen beantworten statt hervorrufen.
Schliesslich heisst es nicht umsonst Suchanfragen. Ein Grossteil eurer Nutzer ist auf der Suche nach Lösungen. Tools wie Answer the public zeigen euch beispielsweise in Kombination mit welchem Fragewort eure relevanten Keywords in der Schweiz gesucht worden sind. Geht gezielt und bewusst auf solche Nutzerfragen ein und stellt relevanten Content sowie nachvollziehbare Lösungswege bereit. Vielleicht erobern eure Inhalte sogar eine der begehrten Google Answer Boxes auf Platz 0 der organischen Suchergebnisse. Vorausgesetzt, ihr haltet es mit Andy Crestodina, Co-Gründer von Orbit Media:
„When creating content, be the best answer on the internet“
7. Kritik: Content Strategie hinterfragen & optimieren
Nur wenn ihr eure Content Strategie regelmässig selbst kritisch hinterfragt, entwickelt ihr auch neue Einsichten und Ansätze. Es ist daher äusserst wichtig, immer wieder nachzuforschen, ob der bestehende Content tatsächlich der bestmögliche ist. Falls
das nicht mehr der Fall ist, ergeben sich direkt neue Möglichkeiten fürs Content Marketing, das den Lesern bessere Optionen bieten könnten. Bezieht bei eurer kritischen Betrachtung eurer Webseite alle Ansätze ein, von der User Experience, über sinnvolles Content Seeding bis hin zur Aktualität eurer Inhalte.
Erfolgreiche Inhalte zu schreiben, ist ein wichtiger Faktor für euer Content Marketing. Wenn ihr es schafft, euren eigenen Stil zu entwickeln und auf die tatsächlichen Bedürfnisse eurer Personas mit leicht zu folgenden Lösungen einzugehen, macht ihr bei eurer Content Strategie bereits vieles richtig und hebt euch vom Gross der Onlineinhalte ab. Behaltet Google bei der Aufbereitung eures Contents zwar im Hinterkopf aber denkt zuvorderst an das Objekt eurer Begierde, euren Nutzer:
“Google only loves you when everyone else loves you first.” Wendy Piersall,Autorin.
