In-Game Advertising

Marktentwicklung und wie Product Placement und Werbung in Spielen funktioniert

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Der globale Gamingmarkt befindet sich nach wie vor in einer Wachstumsphase und ist gemäss dem Marktforschungsunternehmen Newzoo vergangenes Jahr auf 2,7 Milliarden Spieler und einem Umsatz von 159,3 Milliarden US-Dollar angewachsen. Laut Prognosen soll bereits im Jahr 2023 die 200 Mrd.-Marke überschritten werden. Die grössten Märkte sind dabei Asia-Pacific, gefolgt von Nordamerika und Europa.

Quelle: Newzoo.com

Treiber hinter diesem rasanten Wachstum im globalen Spielemarkt ist insbesondere das Segment Mobile-Gaming, mit einer verzeichneten Steigerung von 13 Prozent 2020 im Vergleich zu 2019 und einem Gesamtumsatz von 77,2 Milliarden US-Dollar. Auch die Nutzung im Segment PC-Spiele ist weiter angestiegen, ebenso die von Konsolen. Mit 6,8 Prozent war das Wachstum bei Konsolen jedoch etwas verhalten, da viele Käufer auf die Veröffentlichung der neusten Geräte-Generationen gewartet haben. Verlierer im globalen Gamesmarkt sind browserbasierte PC-Spiele, die für viele User im Vergleich zu den Alternativen immer weniger attraktiv zu scheinen sind.

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Während viele Unternehmen seit Beginn der Corona-Krise mit Umsatzeinbussen und Problemen zu kämpfen haben, konnte die Games-Branche davon profitieren. Die Art und Intensität der Freizeitgestaltung hat sich geändert und die Spielebranche hat im Zuge dessen weiter an Attraktivität gewonnen. Doch nicht nur der globale Markt floriert, sondern auch der deutschsprachige Markt. Laut dem Verband der deutschen Games-Branche verzeichnete dieser im ersten Halbjahr 2020 ein unglaubliches Wachstum von 27 Prozent. Insbesondere In-Game-Käufe sind dabei stark angestiegen und rund 33% der Spieler haben während der Corona-Krise häufiger gespielt als zuvor. Damit ist der Umsatz von Games und Spiele-Hardware im ersten Halbjahr 2020 in Deutschland auf 3,7 Milliarden Euro gestiegen.

Quelle: https://www.game.de/deutscher-games-markt-waechst-im-ersten-halbjahr-2020-um-27-prozent/

Der schweizer Markt verhält sich analog hierzu und der Umsatz ist von 219 Millionen Euro in 2019 auf 259 Millionen Euro in 2020 gestiegen. Dieses Jahr sollen sogar 292 Millionen Euro erreicht werden, was vor allem auf die positive Entwicklung der Segmente Mobile und Download Games zurück zu führen ist. Gerade bei Mobile-Gamern steigt die Bereitschaft kontinuierlich mehr Stutz in die Hand zu nehmen und zu investieren, sodass der Erlös pro Nutzer (Average Revenue Per User), ebenfalls angestiegen ist. All diese Zahlen und Entwicklungen sind für werbetreibende Unternehmen äusserst spannend, doch wie lassen sich Games überhaupt für Marketingzwecke nutzen? Nachfolgend möchten wir euch hierzu einen Überblick über verschiedene Möglichkeiten geben.

Werbung in Games

Quelle: www.rapidfire.com

Die Einbindung von Anzeigen in Computerspielen kann auch unterschiedliche Weise erfolgen. Die häufigste Art stellen Product Placements dar, die als statische Werbemittel in das Spiel integriert werden. Sie sind fix mit der restlichen Spielegrafik verbunden und werden bereits während der Entwicklungsphase eingeplant. Sie werden somit zu einem Bestandteil des Games und bleiben dauerhaft integriert. Oft wird dies bei Sportspielen eingesetzt, in dem reale Bandenwerbungen nachgestellt werden.

Quelle: Judge Dredd: Dredd vs Death, https://steamcommunity.com

Es finden sich jedoch auch Integrationen, sie speziell für ein bestimmtes Spiel geschaffen wurden, wie beispielsweise von Red Bull. Der Energydrink Monster ging sogar noch einen Schritt weiter, und statt einer simplen Produktintegration in der Spielegrafik wurden eigene Videosequenzen mit dem Hauptcharakter geschaffen, in denen er das Getränk konsumiert, wie im nachfolgenden YouTube-Clip zu sehen ist.

Quelle: Death Stranding, https://www.youtube.com/watch?v=Tcv9zX9rFa4

Im Gegensatz dazu können dynamische Ads integriert werden. In der Entwicklungsphase werden Platzhalter im Spiel geschaffen, auf denen in Echtzeit verschiedene Kampagnen ausgespielt werden. Somit kann die Werbung gezielt aufgrund diverser Paramater wie Budget, Zeit und Ort angezeigt werden. Voraussetzung hierfür ist ein Rückkanal des Games, sodass über diesen die Kampagnensteuerung erfolgt.

Eine weitere Option ist die Entwicklung von reinen Werbespielen, die eigens für ein bestimmtes Produkt erstellt werden. Bekanntester Vertreter in dieser Kategorie ist sicher die Moorhuhn-Spielereihe. Speziell auf bestimmte Figuren zugeschnittene Spiele, wie beispielsweise das von MTV lancierte Spiel zu Spongebob, sind ebenfalls eine beliebte Möglichkeit, um die Fans noch weiter an die Marke und das Produkt zu binden. Die Verbindung zum Produkt wird dabei entweder durch die Spieleprotagonisten, oder durch begleitende Integrationen wie dem Namen oder in Form eines Intros geschaffen. Es gibt jedoch auch kritisch zu betrachtende Entwicklungen in diesem Bereich, wie das Spiel America’s Army, das kostenlos vom US-Militär angeboten wird. Ziel dieses Taktik-Shooters ist es junge Menschen virtuell an Kampfhandlungen teilnehmen zu lassen, mit dem Ziel diese dafür zu begeistern und auch im realen Leben für die amerikanischen Streitkräfte zu rekrutieren.

Mobile-Advertising

Die höchste Wachstumsrate gemessen an Nutzern und am Umsatz kann der Bereich Mobile-Games verzeichnen. Der Zugriff auf Spiele ist nahezu jederzeit möglich und erfreut sich daher grösster Beliebtheit. Auch beim In-App Advertising lassen sich sowohl statische, als auch dynamische Werbemittel finden. Darüber hinaus sind jedoch auch zusätzliche Option hinzugekommen, mit denen in Mobile-Games weitere Produkte und auch andere Spiele beworben werden können. Gerade bei sehr umfangreichen Spielen, in denen viel Entwicklungsarbeit steckt, müssen die User oft bestimmte Gegenstände haben, um bestimmte Level oder Funktionen freizuschalten. Meist gibt es hierzu eine kostenlose Möglichkeit, die gleichzeitig aber auch oft zeitaufwändig und mühsam sein kann. Alternativ kann ein User In-App Käufe tätigen, um sein Vorankommen zu beschleunigen. Dazu sind jedoch viele Spieler nicht bereit bzw. nur zu einem begrenzenten Umfang. Marketer haben diese Lücke entdeckt und incentivierte Ads in die Spiele integriert. Neben Pflichtwerbungen, die ein User zum Vorankommen betrachten muss (Ad Gating), gibt es auch Wahlwerbungen (Selective Ads). Im Spiel Madden NFL Mobile von EA Sports kann ein Gamer z.B. eine Challenge des Getränkeherstellers Gatorade absolvieren, um virtuelle Coins und Bonuspunkte zu sammeln. Die Werbung wird somit ein Bestandteil des eigentlichen Games.

Öfter verbreitet ist es jedoch, dass der User bestimmte Aktionen ausführen muss. Im Spiel Mortal Kombat Mobile kann jeder User täglich Werbevideos betrachten, um dadurch seine Anzahl an virtueller Währung aufzustocken. Zusätzlich kann er dies erreichen, indem er in anderen Spielen bestimmte Level und Aufgaben absolviert. Damit möchte der Hersteller die Kunden dazu bringen, weitere Spiele aus dem Sortiment zu testen und dadurch seine Fanbase zu erweitern.

Eigene Darstellung, Warner Bros. International Enterprises

Vor- und Nachteile von In-Game Advertising

Eigens geschaffene Advergames wie BiFi Roll: Action in Hollywood oder Tony & Friends in Kellogg’s Land sind grundsätzlich eine tolle Möglichkeit, um seine Marke optimal zu platzieren. Ein Vorteil ist, dass die Trennung von Werbeinhalt und Medienbotschaft hier nicht beachtet werden muss. Es gilt jedoch zu bedenken, dass bei der heutigen Konkurrenz im Markt die Entwicklungskosten für ein gutes Spiel sehr hoch sein können. Zudem läuft man Gefahr, dass die User zwar das Spiel nutzen, der Markengedanke aber in den Hintergrund rückt. So kennen viele Gamer sicher das Spiel Moorhuhn, aber einigen dürfte nicht bekannt sein, dass dieses eigentlich als Werbeplattform von der schottischen Whiskey-Firma Johnnie Walker geschaffen wurde.

Während statische Produktplatzierungen zwar lebenslang in einem Game eingebettet sind, macht dies gleichzeitig auch die Werbeplanung schwierig. Bereits während der Entwicklungsphase müssen die Werbemittel integriert werden. Sollten nach der Veröffentlichung des Spiels beispielsweise nicht die erwarteten Verkaufs- und Nutzerzahlen eintreffen, so könnte die Kampagne ihre Werbewirkung verlieren. Bei negativen Rezensionen des Spiels oder auch bei einer Änderung des beworbenen Produkts in der Zukunft, lässt sich das Product Placement in der Regel nicht mehr rückgängig machen. Die Wahl ist daher sehr mit Bedacht zu treffen. Planbarer und spannender sind daher dynamische Ads, die wie andere Mediakanäle funktionieren. Sie lassen sich planen, budgetieren, auswerten und mit einem Targeting versehen. Damit wird In-Game Advertising kampagnenfähig und die Werbebotschaft kann optimal platziert werden.

Bei incentiviertem Traffic, vor allem im Mobile-Bereich, gilt es zu beachten, wie viele User tatsächlich den Service nutzen und wie hoch die Conversion Rate ist. Viele Spieler betrachten zwar ein Werbemittel, jedoch nur mit dem Hintergedanken, dass sie kostenlose Gratifikationen erhalten möchten. Die Auswahl der Spiele, in denen Selective Ads integriert werden, sollte daher immer sehr umsichtig erfolgen und eine Analyse der Ergebnisse ist essentiell. Ansonsten läuft man Gefahr zwar viele Views zu generieren, aber in Relation hierzu zu wenige Downloads der beworbenen App oder Aufrufe des beworbenen Produkts.

Gaming ist ein rasant wachsender Markt mit spannenden Möglichkeiten, um seine Werbebotschaften zu platzieren. Wenn man die richtigen Parameter betrachtet und die Werbung an das Umfeld anpasst, so kann man in kurzer Zeit viele User erreichen und sein Produkt bewerben. In diesem Sinne wünschen wir unseren Lesern Happy Gaming.

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