Besseres Online Marketing durch Eye Tracking-Analyse

Der Blick durch die Kundenbrille offenbart enormes Potenzial.

Ausgangssituation

Bild: Gerd Altmann / Pixabay

Das Marketingteam ist sich einig: Der Website-Relaunch ist ein voller Erfolg. Die Seite ist nun viel schicker, moderner und auch die begleitende Agentur bestätigt eine deutlich bessere Usability (Nutzerfreundlichkeit). Nach einem kurzen A/B-Test entschied sich das Team dann für die Variante mit den „People-Bildern“ auf der Start-Seite, weil sie dadurch noch freundlicher wirkt und auch der Geschäftsleitung besser gefällt. Mit Google Analytics wird der Webauftritt analysiert, um noch mehr über die Nutzer zu erfahren.

Doch woher bekommt man eigentlich wirklich belastbare Informationen zur Analyse und Optimierung der Website? Klassische quantitative Kennzahlen liefern durchaus wichtige Daten über mögliche Problemfelder, viel über die User Experience, das individuelle Nutzererlebnis, sagen sie jedoch nicht aus

Eye Tracking-Analysen

Mit Eye Tracking (Blickverlaufsmessungen) könnt ihr einen Schritt weiter gehen. Genau genommen sogar einen großen Schritt weiter zurück in der Customer Journey. Ihr erfahrt dadurch nicht nur, ob Nutzer bestimmte Schritte vollziehen, sondern auch, wie es zu den jeweiligen Entscheidungen und Handlungen kommt. Eye Tracking ist somit ein mächtiges Tool, das in den unterschiedlichsten Einsatzbereichen des Marketing zur Anwendung kommen kann. Doch wie genau funktioniert Eye Tracking und welche Erkenntnisse lassen sich dadurch gewinnen?

Wie funktioniert Eye Tracking?

Bild: Campaign_Creators / Pixabay, M. Rasimus

Modernes Eye Tracking basiert meist auf der Cornea-Reflex-Methode. Dabei treffen Infrarotstrahlen auf die Hornhaut („Cornea“) der Augen und werden reflektiert. So lässt sich der Blickverlauf von Personen sehr präzise erfassen, während diese gängige Aufgaben (bspw. die Bestellung bestimmter Produkte in einem E-Shop) erfüllen. Der Eye Tracker ist meist unterhalb des Bildschirms angebracht, damit er die Testpersonen nicht beeinflusst oder stört.

Visualisierung & Auswertung

Grundsätzlich besteht ein Blickverlauf immer aus einzelnen Fixationen (punktuelles, scharfes Sehen) und Sakkaden (sprunghafte Augenbewegungen). Um Blickverläufe zu visualisieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten.

Durch Gazeplots lassen sich komplette Blickverläufe abbilden und hinsichtlich der Fixationsreihenfolge und Betrachtungsdauer analysieren. Zur Darstellung von Aufmerksamkeitsschwerpunkten können darüber hinaus so genannte Heatmaps („Wärmebilder“) erstellt werden.

Areas of Interest (AOI) werden definiert, um bestimmte Bereiche auch statistisch auszuwerten. Dadurch erhaltet ihr belastbare Erkenntnisse darüber, wann, wie lange oder in welcher Reihenfolge Personen bestimmte AOIs betrachtet haben (oder eben auch nicht).

Bild: Originalwebsite und Gazeplots (oben), Heatmap und Areas of Interest (unten), M. Rasimus

Was sind klassische Fragestellungen?

Das konkrete Untersuchungsdesign leitet sich natürlich von euren individuellen Erhebungszielen ab. Vielleicht habt ihr bereits Vermutungen zu bestimmten Schwachstellen des Onlineauftritts, denen ihr nachgehen wollt. Dafür stellt ihr zunächst Hypothesen auf, aus denen sich dann konkrete Forschungsfragen und Aufgabenstellungen für die Eye Tracking-Analyse ableiten lassen.

Klassische Fragen, auf die das Eye Tracking Antworten geben kann:

· Was erleben Kunden während der Customer Journey (positiv / negativ)?
· Welche Elemente der Website werden (zuerst) wahrgenommen und welche übersehen? Haben sie Einfluss auf den weiteren Blickverlauf?
· Wie lange benötigen Nutzer, um bestimmte Aufgaben zu erfüllen?
· Welche Wege werden gewählt, um bestimmte Ziele zu erreichen?
· Unterstützen der Seitenaufbau und die Navigation die Nutzer? Gibt es Barrieren, die zu Kauf- bzw. Warenkorbabbrüchen führen könnten?
· Funktionieren Call-to-Action-, Trust- und andere Elemente?

Worin liegt der Mehrwert?

Eye Tracking-Analysen bilden visuelle Erfassungs- und Verarbeitungsprozesse der Nutzer ab, die ihnen häufig selbst gar nicht bewusst sind. So gewinnt ihr Erkenntnisse über das Nutzer-, Such- und Orientierungsverhalten eurer Kunden in Echtzeit, die euch sonst verborgen bleiben. Faktoren, die sich positiv oder negativ auf das Nutzererlebnis auswirken, werden sofort offensichtlich und ihr könnt anschließend unterschiedliche Varianten und Design-Optionen testen.

Bild: Gerd Altmann / Pixabay

Weitere Erkenntnisse gewinnt ihr durch ergänzende Befragungen. Dadurch erfahrt ihr noch mehr über die Einstellungen, Erfahrungen, Motive und Bedürfnisse eurer Kunden, die Einfluss auf deren Verhalten haben.

 

 

Werden die Ergebnisse aus dem Eye Tracking und der Befragung anschließend zusammengeführt, ergeben sich wertvolle und belastbare Ansatzpunkte, um die gesamte User Experience zu verbessern.

Fazit

Durch Eye Tracking betrachtet ihr euren eigenen Onlineauftritt aus der wichtigsten Perspektive überhaupt – durch die Kundenbrille. Ihr bekommt belastbare Informationen über das, was eure Kunden tatsächlich erleben.

Nicht selten müssen quantitative Kennzahlen nach qualitativen Eye Tracking-Analysen nochmal völlig neu interpretiert werden. Vermeintlich positive Ergebnisse, wie eine längere Verweildauer, können auch ein Beleg dafür sein, dass benötigte Informationen nicht in angemessener Zeit gefunden werden.

Höhere Aktivitäten auf einer Webseite stehen ebenso nicht zwangsläufig für besonderes Interesse, sondern können sich auch aus einer unzureichenden Usability ergeben, die durch Eye Tracking schnell offensichtlich wird.

Das vielleicht wichtigste Argument für den regelmäßigen Blick durch die Kundenbrille ist allerdings die Erfahrung, die sich dadurch sammeln lässt. Mit jedem durchgeführten Test bekommt ihr noch mehr Sicherheit, dass die analysierten Medien auch wirklich funktionieren. Außerdem gewinnt ihr spannende Erkenntnisse zur Wahrnehmungs- und Verhaltenspsychologie, die euch wiederrum bei der Planung und erfolgreichen Gestaltung zukünftiger Kommunikationsmaßnahmen zugutekommen werden.

Michael Rasimus

Michael Rasimus ist Gründer des Steinbeis-Beratungszentrums Marketing und Digitalisierung und leitet das Eye Tracking-Labor der DHBW in Karlsruhe. Seit über zehn Jahren lehrt er an mehreren deutschen und chinesischen Hochschulen und gibt Business-Seminare für Marketingentscheider in den Bereichen Digital Marketing, Neuromarketing und Wahrnehmungspsychologie.

LinkedIn: Michael Rasimus
Mail:   info@michael-rasimus.de
Web:  www.michael-rasimus.de

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