In vielen Branchen herrscht ein starker Wettbewerbsdruck und die Konkurrenz schläft nicht. Viele Unternehmen stellen sich daher die Frage, wie sie sich von ihren Mitbewerbern abheben können. Mehrere Faktoren können dabei entscheidend sein, wie eine hohe Produkt- und Servicequalität, gute Referenzen oder auch eine optimale Kundenbetreuung und -kommunikation. Auch wenn diese und weitere Punkte hervorragend umgesetzt sind, ist ein weiterer entscheidender Faktor die Frage, wie sowohl Bestandskunden für ein Upselling, als auch Neukunden von den angebotenen Leistungen und Produkten überzeugt werden können. Eine sorgfältig geplante und kalkulierte Werbekampagne kann diese Lücke
schliessen. Dabei lassen sich verschiedene Arten von Kampagnen unterscheiden. Bei sehr etablierten Produkten des täglichen Bedarfs kann es genügen mit einem konstant geringen Werbedruck zu agieren, sodass die Marke permanent in den Köpfen der Verbraucher verankert bleibt. Spezielle Aktionen oder Produktvariationen können mit einzelnen Highlightkampagnen besonders hervorgehoben werden. Doch gerade wenn es um Neueinführungen von Produkten und Services geht, möchte man aus der Masse hervorstechen. Es gilt die Aufmerksamkeit der potentiellen Konsumenten zu gewinnen und die Werbebotschaft mit einer positiven Emotion zu platzieren. Hierfür reichen Standardwerbeformen oft nicht aus, da diese kein Alleinstellungsmerkmal darstellen. Insbesondere seit der Pandemie hat sich der Anspruch sich vom Wettbewerb abzuheben noch weiter erhöht, da zuvor etablierte Prozesse wie z.B. persönliche Kundenberatung, Messen und Firmenevents, aktuell nur eingeschränkt möglich sind.
Standard vs. Wow
Ziel einer Wow-Kampagne ist es bei einem Kunden nicht nur das Bewusstsein für das angebotene Produkt zu schaffen, sondern aufgrund der Begeisterung für die Produktpräsentation einen emotionalen Kick auszulösen. Dabei sind hier weniger grosse Budgets gefragt, sondern vielmehr kreative Ideen getreu dem Motto „thinking out of the box“. So können auch weniger bekannte Unternehmen mit aufmerksamkeitsstarken Kampagnen einen hohen Werbeeffekt erzielen. Es gibt viele Arten und Medien, um seine Botschaften prominent zu platzieren. Nachfolgend möchten wir euch einige Beispiele als Inspiration vorstellen, um die Wirkungsweise zu verdeutlichen.
Printmedien
Einige werden sicher beim Stichwort Werbemittel mit Wow-Effekt an digitale Medien denken, da diese ein sehr grosses Potential hierfür bieten.
Jedoch ist es auch in klassischen Medien wie dem Printsektor möglich, neue Wege zu gehen und sich von der Masse abzuheben. Durch eine Verbindung von Printanzeigen mit Augmented Reality ist es z.B. möglich auf einer analogen Strasse ein digitales Auto fahren zu lassen. Hierbei können sogar komplette Geschichten geschaffen und diese mit weiteren Aktionen auf einer Mobile App weitergeführt werden. Somit wird der Kreis vom analogen Produkt wie einer Zeitschrift, über das Natel bis zu einer Firmenwebsite oder einem Onlineshop geschlossen. Darüber hinaus können Anzeigen jedoch auch so gestaltet werden, dass Funktionen und bekannte Erlebnisse und Emotionen projiziert werden. Statt technischer Erklärungen hat Volkswagen dies sehr erfolgreich für die Bewerbung ihres Parkassistenten genutzt.
Auch die Marke Chupa Chups nutze dieses Element für die Bewerbung ihres zuckerfreien Lollis.
Out of Home
Um eine höhere Aufmerksamkeit zu erzielen können Plakate sowohl mit dem Ort und Hintergrund, als auch in der Gestaltung mit dem Produkt verbunden werden.
Pond’s kreierte hierfür eine Plakatwerbung für eine Anti-Pickelcreme, um die Gefühle der betroffenen Menschen anzusprechen, dass diese sich nach Nutzung des Produkts nicht mehr zu verstecken brauchen. Das Beau Rivage Resort & Casino platzierte Werbung direkt auf den sonst lieblosen Gepäckbändern am Flughafen, um die Vorfreude von ankommenden Gästen auf ihren Urlaub zu visualisieren. Die Marke wird somit direkt mit einer positiven Emotion verbunden.
TV
Klassisch erfolgt die Kommunikation über Fernsehkanäle einseitig vom Sender zum Rezipienten ohne direkten Rückkanal. Vergangenes Jahr hat die Marke Feldschlösschen jedoch eine Kampagne auf SRF zwei, ProSieben und SAT.1 ausgestrahlt, in der die User bei einem interaktiven TV-Spot über ihr Natel weitere Funktionen aktivieren konnten, wie weiterführende Informationen zum Produkt oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel. Der klassisch-passive Rezipient wurde somit aktiviert und hat sich bewusst mit der Marke und dem Produkt auseinandergesetzt.
Guerilla-Marketing
Mit ungewöhnlichen Aktionen und Strategien ist es möglich trotz geringer Mittel eine hohe Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Menschen in Staunen zu versetzen. Wird ein gewisser Werbedruck und Akzeptanzpunkt erreicht, so kann sich eine solche Aktion verselbständigen. Statt teurer Ads auf diversen Social-Media-Kanälen werden erfolgreiche Kampagnen oft millionenfach geteilt, weil die Menschen diese als hipp und cool erachten. Sehr erfolgreiche Beispiele sind eine Aktion des Kopenhagener Zoos, sowie von Nationwide Insurance.
Video Advertising
Emotionen können sehr gut mit Bewegtbildern geweckt werden. Dies nutzte Coca Cola, um für den FIFA World Cup am Hauptbahnhof Zürich ein einzigartiges Augmented Reality Erlebnis geschaffen wurde. Virtuell konnten die Menschen mit Superstar Shaqiri Fussball spielen: Video
Ein Einkaufszentrum in Chengdu in China nutze 3D Videotechnik, um vorbeigehende Menschen in Staunen zu versetzen: Video
Der Einsatz von Motion-Sensing Interactive Ads führt ebenfalls zu einem Überraschungseffekt, indem die Werbemittel auf den digitalen Screens auf die Bewegungen und Gesten der Rezipienten reagieren und diese somit direkt damit interagieren können: Video
Vorhandene Elemente nutzen
Der perfekte Ort ist bei Werbeaktionen in diesem Segment oft ausschlaggebend. Dabei geht es nicht nur um die Besucherfrequenz, sondern auch darum, wie man vorhandene Strukturen für seine Kampagne nutzen kann. Viele Cineasten kennen die berühmte Szene, in der Clark Kent kennt die Kleidung auf seinem Oberkörper öffnet und darunter sein Superman-Heldenanzug zum Vorschein kommt. Warner Bros. hat diese bekannte Szene perfekt mit einem vorhandenen Element verbunden, einem Aufzug. Damit wirkt die eigentlich statische Werbung in den Köpfen der Menschen animiert und erzeugt einen Wow-Effekt.
Der heimische Uhrenhersteller IWC designte die Haltegriffe in den Bahnen so, dass diese
sich wie eine reale Uhr um das Handgelenk der Menschen legten. Der erste Schritt, dass eine Person in ein Fachgeschäft geht, um dort die Uhr zu betrachten, wurde somit bereits vorweggenommen. Colgate integrierte eine Botschaft direkt in ein Produkt, indem nach dem Verspeisen eines Speiseeises der Stiel als nachgebildete Zahnbürste aus Holz zum Vorschein kam, mit dem Hinweis sich nach dem Essen die Zähne zu putzen.
Fazit
In den vergangenen Jahren wurden sowohl im Display- als auch im Mobilebereich mit Rich-Ads wie einem Swipe Cube neue Werbemöglichkeiten geschaffen, um sich von der Masse an Werbeanzeigen abzuheben. Doch auch klassische Medien verbunden mit aussergewöhnlichen Ideen oder mit neuster Technologie sind ausgezeichnet für tolle Werbeideen geeignet. Meist funktionieren diese besonders gut, wenn die Menschen zu Interaktionen angeregt werden, oder Ihnen ein Lächeln ins Gesicht gezaubert wird. Grosse Werbebudgets und ein hoher Werbedruck treten in den Hintergrund, vielmehr sind Spass, Emotionen, Kreativität und auch eine kleine Portion Mut gefragt, um seine Marke neu zu inszenieren. Oft werden Botschaften mit einem Augenzwinkern gestreut, damit die positiven Gefühle der Rezipienten direkt auf das Produkt oder den Service übertragen werden. In diesem Sinne 😉
