Sei es die Nachbarschaftshilfe der Migros unter dem Hashtag #miteinander, das kostenlose VOD-Angebot von artfilm.ch oder die Lichtprojektionen des Matterhorns durch Zermatt Tourismus. Diese Beispiele demonstrieren, wie Unternehmen in Zeiten von Corona ihre Kommunikation an veränderten Kundenbedürfnissen neu ausrichten. Um sie zu befriedigen aber auch, um in Lockdown-Zeiten nicht in Vergessenheit zu geraten. In jedem Fall echte Paradebeispiele für situationsgerechte Kundenansprache. Denn Unternehmen, die jetzt deutlich kommunizieren „Ich bin für dich da“ stellen die Stellschrauben für enge und emotionale Kundenbeziehungen von morgen.
Eine einfache Gleichung, die auch für das Online Marketing gilt. Damit ihr eure Kunden auch in Krisenzeiten wie zu Corona erreicht und langfristige Kundenbeziehungen aufbaut, müsst ihr keine Berge versetzen, respektive illuminieren, sondern den richtigen Ton treffen. Wie das geht, zeigen wir euch in unseren krisensicheren Tipps zur Kundenansprache im Online Marketing in Krisenzeiten.
Krise = Gefahr + Chance
First things first. Warum eine situationsgerechte Kundenansprache im Online Marketing während einer Krise wie der Corona Pandemie so wichtig ist? Ganz einfach. Weil in jeder Krise eine grosse Chance liegt. Für euch nicht minder die Chance, als durch eine gezielte und situationsgerechte Kundenansprache erstens eure Bestandskunden stärker an euch zu binden und zweitens durch sich neu etablierende Nutzerrituale Neukunden zu gewinnen.
Ihr kennt vielleicht das gern herangezogene Beispiel des chinesischen Schriftzeichens für Krise, das die beiden Silben Gefahr und Chance enthält? Wetten, es ist das Lieblingsschriftzeichen der Online-Riesen Alibaba und JD.com? Beide nutzten die beschränkte Offline-Verfügbarkeit während er SARS-Krise, um über die Befriedigung der Kundenbedürfnisse und eine emotionale wie situationsgerechte Kundenansprache ihr Online-Geschäft aufzubauen. Das Ergebnis kennen wir alle.
Bedeutet für euch: Nutzt die Zeit für smartes Customer Engagement, um über eine situationsgerechte Kundenansprache im Online Marketing auch während der Krise langfristige und emotionale Kundenbeziehungen aufzubauen, die auch nach dem Rebound Früchte trägt. Denn auch wenn ihr vielleicht heute kein Geld verdient, werden sich eure Kunden auch noch morgen an euer Engagement von gestern erinnern.
#1 Nehmt die Krise ernst
Niemand mag Unternehmen, die nur an sich denken und die eigenen Interessen über die der Gesellschaft stellen. Das wahrscheinlich beste Negativbeispiel während der Corona Krise lieferte Adidas mit dem Vorstoss vorübergehend seine Mietzahlungen aussetzen zu wollen. Die Idee wurde zwar zurückgenommen, doch das positive Image des Sportartikelherstellers hat sich pulverisiert. Ein anderes Beispiel war eine breit lancierte Online Marketing Kampagne für Grillkohle mit der die schwedische Lebensmittelkette Hemköp im Sommer 2018 zum munteren Grillen aufrief. Das Problem? Dem Land wurde vorher ein Grillverbot aufgelegt, da es unter den schlimmsten Waldbränden seiner Geschichte litt.
Ihr versteht das Prinzip? Richtig, situationsgerechte Kundenansprache sieht ganz anders aus. Daher: Seid wachsam, behaltet die Massnahmen des Bundesrates und die epidemiologische Situation in den betreffenden Kantonen immer im Auge, damit ihr mit eurer Kundenansprache im Online Marketing nicht gegen die Aussagen von oben verstösst.
#2 Bedarfsanalyse eurer Kunden während der Krise
Selbstverständlich besitzt nicht jedes Unternehmen die Möglichkeit seine Produktion über Nacht auf die Herstellung von Hygieneschutz-Artikeln umzustellen. Das müsst ihr auch gar nicht. Wichtig ist angesichts Corona umso mehr, dass ihr eine genaue und vor allem aktuelle Kunden-Bedarfsanalyse eurer neu ausgerichteten und situationsgerechten Kundenansprache im Online Marketing voranstellt und eure Lösungen an die veränderten Kundenbedürfnisse anpasst.
Warum? Weil eure Kunden bekannte Pfade der Customer Journey verlassen und neue Rituale entwickelt haben. Ein Blick auf die veränderten Interessen und das Konsumverhalten der Schweizer während der Corona Krise enthält nämlich Überraschungen. Ausgerechnet Bücher sind trotz #stayathome weniger gefragt. Küchenutensilien, Produkte für die Gartenarbeit sowie Sportartikel und Multimediaprodukte gehören zu den Gewinnern der Corona Krise. Und auch Anbietern von in Vergessenheit geratenen Artikeln wie Puzzles (Rekordumsätze bei Ravensburger), Backzubehör (Stichwort Hefekrise) und Handarbeit (+140% Google-Suchanfragen für „Sticken lernen“) bietet sich durch die veränderten Nutzerrituale während der Corona Krise eine historische Chance solche Produkt wieder relevant zu machen.
Kundenansprache Praxisbeispiel: Onlineshop für Kleidung
Euer Online-Shop spezialisiert sich ausschliesslich auf Kleidung und gehört mit einem Minus von 53% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zu den stärksten, vom veränderten Konsumverhalten der Schweizer betroffenen Branchen? Während jetzt eine Marketing Kampagne für schicke Partydresses nur Kopfschütteln bei euren Kunden hervorrufen würde, da eure intendierte Zielgruppe nicht bereit ist, sich auch nur mental mit dem Thema Party zu beschäftigen, könntet ihr mit gezieltem Online Marketing für besonders legere und gemütliche Kleidung für das Heimkino Sympathiepunkte ernten. Oder wie wäre es mit einer humoristischen Instagram-Story zum Thema „Fleckenentfernung“ mit einem kleinen Augenzwinkern in Richtung schmutzige Gartenarbeit und Kochexperiemente mit den Kindern? Am Rande bemerkt, ein schöner Trigger für pflegeleichte Kleidung.
Eure Kampagnen für Party-, Bade- und Businesskleidung lasst ihr erst einmal in der Schublade für die Zeit nach Social Distancing.
#3 Transparente Informationspolitik während Corona
Die tägliche Informationsflut zu Corona Nachrichten überfordert unsere mentalen Fähigkeiten. Versucht euch daher nicht nur in Hinblick auf die geänderte Produktnachfrage, sondern auch im Hinblick auf psychische Grundbedürfnisse in eure Kunden hineinzuversetzen. Wie erleben eure Kunden die Situation? Was macht ihnen Angst? Welche Fragen ergeben sich für eure Kunden in Bezug auf euer Unternehmen in der Corona Krise?
Das können aktuelle Fragestellungen zu Öffnungs- und Lieferzeiten sein. Ideal ist ein Pop-up oder Banner auf eurer Startseite mit dem ihr auf etwaige Änderungen beim Bestell- oder Lieferprozess hinweist. Alternativ richtet ihr eine Landingpage ein, auf der alle relevanten Informationen zur Corona Krise aufbereitet und laufend aktualisiert werden. Welches Mittel ihr auch wählt, sämtliche Informationen müssen kontinuierlich zur Verfügung gestellt werden. Und selbst, wenn es keine Neuigkeiten geben sollte, sind eure Kunden dankbar, davon in Kenntnis gesetzt worden zu sein. Insbesondere in der direkten situationsgerechten Kundenansprache während der Corona Krise, solltet ihr betroffene Kunden darüber informieren, wie etwaige Schäden behoben werden.
Es ist also kein Problem, wenn sich aufgrund der Corona Pandemie eure Lieferzeiten verlängert haben. Hauptsache ihr kommuniziert etwaige Veränderungen offen und transparent mit situationsgerechter Kundenansprache und symbolisiert „Wir geben alles, um weiter für euch da zu sein“. Dem Kunden muss klar sein, dass ihr alle Massnahmen trefft, die zu einer schnellen Krisenregulierung beitragen.
#4 Gefühl schlägt Verstand
Dass langfristige Kundenbeziehungen nicht nur das Produkt rationaler, sondern auch emotionaler Beweggründe sind, gehört zum 1×1 der Kundenpsychologie – erst recht im B2C-Bereich. Rund 53% aller Kundenverluste gehen auf das Konto schlechter Kundenansprache im Online Marketing.
Eine kundenzentrierte Customer Experience ist also für jeden einzelnen Touchpoint der Customer Journey von grösster Bedeutung. Oder ohne Marketingsprech: Gefühl schlägt Verstand. Eine Maxime, die in der situationsgerechten Kundenansprache im Online Marketing in Krisenzeiten erst recht gilt. Vermutlich gibt es keinen besseren Moment, als jetzt eure Kunden durch smartes Online Marketing emotional abzuholen und aus ihnen Fans eures Unternehmens zu machen. Und so geht’s:
- Emotionale Markenbotschaften, die an Gemeinschaftssinn- und Erlebnis appellieren, berühren in Zeiten von Social Distancing und Verzicht die emotionalen Bedürfnisse des Kunden besonders. Die Migros (#miteinander), Penny (#erstmalzuhause) und die Kampagne der BAG (So schützen wir uns) machen es vor. Aber Vorsicht: Je nach Dienstleistung oder Produktportfolio sind eure Kunden für eine solche Positionierung der Kundenansprache mehr oder weniger empfänglich.
- Helfer in der Not. Anstatt auf Verbindlichkeiten zu beharren, gehen insbesondere Unternehmen des Tourismussektors den klugen Schritt, Kunden Reisen stornieren zu lassen oder zahlen Entschädigungen für nicht genutzte Verbund- oder Halbtaxabos aus, wie im Fall der SBB. Überprüft, ob ihr in eurer Kundenansprache im Online Marketing Ansatzpunkte findet, in denen ihr Kulanz walten lassen könnt, um so als Helfer in der Not zu glänzen. Auch wenn ihr Umsatzeinbussen in Kauf nehmen müsst, verbessert ihr durch schnelle und hilfreiche Angebote und Lösungsansätze eure Markenwahrnehmung und sichert euch loyale Kunden für die Zukunft.
- Leicht verständliche Botschaften für Neukunden. Die Corona Krise schafft neue Nutzerrituale und sorgt dafür, dass potentielle Zielgruppen nun eher bereit sind Alternativen zu testen und innovativen Lösungen nicht länger ablehnend gegenüber stehen. Das können in Zeiten geschlossener Buchhandlungen und Kinos beispielsweise E-Books und Streamingdienste sein. Die Hemmschwelle sich in ein neues Produkt einarbeiten zu müssen sinkt, erst recht, wenn ihr klare und verständliche Botschaften zur Produktnutzung einsetzt.
- Produkt-USPs neu überdenken und kommunizieren. Es lohnt sich einen Blick auf die aktuelle Relevanz einstiger USPs zu werfen. Natelhersteller haben angesichts von Facetime und Zoom ihre Markenkommunikation unlängst auf die Kameraqualität gelenkt, digitale Fitnessanbieter werben durch situationsgerechte Kundenansprache im Online Marketing mit Flexibilität und Unabhängigkeit von Kurszeiten und Örtlichkeiten. Vielleicht könnt auch ihr eine etwaige Verschiebung eurer Produkt-USPs für eure Kundenansprache in Krisenzeiten aktiv nutzen?
- Der Mitarbeiter wird zum Markenheld. Eure Mitarbeiter schieben Überstunden und wachsen während der Corona Krise über sich hinaus? Würdigt sie in smarten Social Media Kampagnen als unverzichtbare Markenhelden und tapfere Krisenmanager. Damit bringt ihr euch näher an den Kunden, erhaltet wertvolle Karmapunkte und bleibt euren Kunden als faire Arbeitgeber länger im Gedächtnis.
#5: Verbindet alle Kommunikationskanäle
Last but not least: Verbindet alle Kommunikationskanäle eurer Kundenansprache im Online Marketing. Denn um euren (emotionalen) Botschaften in Zeiten von Corona Glaubhaftigkeit zu verleihen, muss eure Markentonalität und situationsgerechte Kundenansprache überall kongruent sein – auf Website, Social Media Profil und im E-Mail Newsletter. Kurz: Überall dort, wo ihr mit euren Kunden kommuniziert.
Bleibt gesund!
