Social Media Werbung: Best Practice für LinkedIn Ads

Mit diesen fünf Erfolgsrezepten steigert ihr die Performance eurer LinkedIn Ads

Bild: Canva

LinkedIn Schweiz mausert sich zum beliebtesten hiesigen Karrierenetzwerk. Mit starken jährlichen Zuwächsen bringt es das Business-Portal aus dem Hause Microsoft 2020 bereits auf 2,9 Millionen Schweizer Nutzer. Bedeutet: Während Facebook in der Schweiz in den letzten Jahren stagnierende oder sogar rückläufige Nutzerzahlen konstantierte, wächst LinkedIn geradezu rasant. Aber es geht hier gar nicht nur um Zahlen. Wen interessiert schon ein riesiger Pool inaktiver Accounts, möge er noch so gross sein? Im Vergleich zu anderen Netzwerken punktet LinkedIn nämlich vor allem mit fleissig agierenden Mitgliedern, die wöchentlich mehr als 100.000 Artikel mit hochwertigem Content und hohen Interaktionsraten kuratieren.

Kurzum: LinkedIn Advertising ist echtes Marketer-Gold, das sich auf vielfältige Weise nutzen lässt und wie geschaffen ist für effektive und zielgerichtete Ads-Kampagnen. Vielleicht ist es auch für euch an der Zeit, einen Teil eures Werbebudgets von Facebook & Google zu LinkedIn Ads zu verlagern? Wir zeigen euch, für wen sich LinkedIn Werbung lohnt, welche Gebotsstrategien es gibt und wie eure Zielgruppe am besten erreicht.

Vergesst Facebook: LinkedIn Ads für starke Leads

Facebook und LinkedIn besitzen ganz ähnliche Advertising Features und punkten Beide mit starken Ad-Setups. Trotzdem ist Facebook der unangefochtene Social-Media-King wenn es um Ads-Spendings geht. Und sowieso: Zuckerbergs Netzwerk bringt es auf beneidenswerte 36 Minuten Useraktivität pro Tag und schlägt LinkedIn damit um Längen. Aber auch hier gilt wieder: Grosse Zahlen sind nicht alles. Denn Hand aufs Herz. Während wir bei Facebook mehr oder weniger aufmerksam Feeds herunterscrollen, nutzen LinkedIn Nutzer das Portal aktiv, um etwas zu tun oder zu finden, anstatt ziellos zu scrollen.

Das ist besonders wichtig für alle Marketer, die LinkedIn Ads für mehr als nur den Austausch neuester Updates nutzen möchten. Zu diesem Ergebnis kam beispielsweise auch Demand Wave mit seinem Digital Marketing Report, in dem 300 B2B Marketer zu ihren Ad-Spendings befragt worden sind. Wenn es bei Social Media um die Generierung von starken Leads geht, hat LinkedIn Werbung bei ihnen die Nase vorn.

Demand Wave, Digital Marketing Report 2016

Und noch ein Pluspunkt für das Karrierenetzwerk: Während bei Facebook persönliche Neuigkeiten im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen, sind Softnews auf LinkedIn selten. Hier steht der Businessfokus im Fokus. Das bedeutet für Marketer wie euch, dass eure LinkedIn Ads nicht zwischen Catcontent und Partybildern untergehen.

Summa summarum dienen beide Plattformen unterschiedlichen Zwecken. Wollt ihr eure Brandawarness bei einer möglichst grossen Zielgruppe für allgemeine Interessen wie Reisen, Kochen oder Mode steigern, setzt auf Facebook. Geht es auch allerdings um gezielte Leadgenerierung im B2B Bereich, beispielsweise für einen hochpreisigen Service für Führungskräfte, solltet ihr LinkedIn Werbung unbedingt eine Chance geben.

Und jetzt zeigen wir euch, wie ihr aus euren LinkedIn Ads das Meiste für euren ROI herausholt.

Tipp 1: LinkedIn Ads & Content Marketing = Love

Damit ihr mit LinkedIn Werbung wirklich erfolgreich seid, muss es heissen: first things first. Denn noch mehr als bei Facebook gilt hier, dass eine ausgefuchste Content Marketing Strategie die beste Voraussetzung für erfolgreiches Advertising ist. Warum? Weil dieses Portal Business pur ist. Klickt ein Interessent auf eine eurer LinkedIn Ads, blickt dann aber in gähnende Leere „bestehend“ aus einem flachen Firmenprofil, fehlendem Content und Network-Engagement, nimmt er euch einfach nicht für voll. Und hat irgendwer die Landingpage gesehen?

Kurz um: Erfolgreiches LinkedIn Advertising gelingt am besten, wenn ihr eure Interessenten auf eine attraktive Customer Journey schicken könnt, die auf einer klugen Content-Architektur aufbaut.

Setzt euch doch einmal mit den Kollegen aus dem Vertrieb zusammen, um genau zu erfahren, womit sich der Kunde im Tagesgeschäft beschäftigt. Mit einem solchen Input könnt ihr euer Content Marketing veredeln und bekommt ein besseres Gespür dafür, mit welcher Art von Leads (Whitepaper, Beratungsangebote, Probeabos, Newsletter etc.) ihr eure Zielgruppe durch LinkedIn Werbung catcht. Apropos Zielgruppe…

Tipp 2: Aus den Vollen schöpfen: Targeting Optionen

Die gute Nachricht für alle Marketer, die sich bereits mit Facebook, Google & Co. auskennen: LinkedIn Advertising nutzt eine leicht verständliche DOC-Engine durch die ihr nach Eingabe eurer Assests aus verschiedenen Varianten wählen könnt. Soweit so bekannt. Einer neuen Unbekannten begegnet ihr beim Thema Targeting Parameter. Alle Datenschutzfanatiker sollten jetzt weghören: LinkedIn kennt seine Nutzer ziemlich genau und bietet dementsprechend eine ganze Bandbreite an Targeting Optionen. Nutzt dieses Wissen zu eurem Vorteil. Zum Start einer LinkedIn Ads Kampagne funktionieren Werbemassnahmen in dem Karrierenetzwerk nach einem zweistufigen Prozess.

1. In der ersten Phase wird euer Topic breit gestreut, damit eure Reports mit Daten zum Nutzerverhalten gefüttert werden.

2. Im zweiten Schritt werden anhand des nun aussagekräftigen Linkedin Reports Zielgruppen abgeleitet. Diese könnt ihr nun direkt adressieren oder durch Ausschlusskriterien oder unterschiedliche Targeting Parameter weiter verfeinern. Zur Auswahl stehen euch Parameter wie Berufsbezeichnung, Branche, berufliches Interesse und das Unternehmen, die ihr selbstverständlich nach Belieben kombinieren könnt, bis zur Crème de la Crème eines Targetingprofils.

Optional verfügt LinkedIn Werbung über eine „Matched Audience“ Funktion mit der ihr bereits bekannte Kontakte (Stichwort: Retargeting) ansprechen könnt.

Tipp 3: +25% Reichweite: Willkommen im LinkedIn Audience Network

Was das Display Netzwerk für Google Ads ist, ist beim Karriereportal das Audience Network, mit dem ihr die Reichweite eures Sponsored Contents rein theoretisch um nochmals 25% steigern könnt. Hier geht probieren über studieren. Testet einfach mal aus, wie eure LinkdIn Ads im Audience Network ankommen. Der Kampagnen Impact lässt sich selbstverständlich im Report nachlesen und messen.

Über die Aktivierung einzelner Publisher-Kategorien könnt ihr vorab selbst bestimmen, wo euer Sponsored Content zu sehen sein wird. Übrigens: Das Audience Network ist im Kampagnenmanager standardmässig aktiviert.

Tipp 4: Alles eine Sache der Vorbereitung: CPM schlägt CPC

LinkedIn rechnet entweder nach CPC (per Klick) oder CPM (per 1.000 Einblendungen) ab und greift dabei auf das Tagesbudget (ab 10 CHF/Tag) zurück, dass ihr euren Anzeigenkampagnen frei zuordnen könnt. Welches Pricing für euch das richtige Modell ist, hängt stark von eurer Advertising-Absicht ab. Generell empfehlen die Betreiber auf das meist kostenintensivere CPC-Modell zu setzen. Wir halten allerdings dagegen, unter einer Voraussetzung: Ihr wisst haargenau was ihr wollt. Seid ihr von euren Werbemitteln überzeugt und kennt eure Zielgruppe bis ins Detail, könnte ihr mit CPM bares Geld sparen.  Ist dies allerdings nicht der Fall, betreibt ihr mit eurer LinkedIn Werbung diffuses Branding ohne Nachhall und begebt euch auf einen budgetären Blindflug.

Tipp 5: Personality statt Cold Calling

Vielleicht kennt ihr es von eurem Posteingang? Einige Wochen nachdem ihr euch mit einem Kontakt vernetzt und zahlreiche Nachrichten mit Hinweis zu seinem Angebot erhaltet habt, flattert eine InMail in euren Posteingang, die mit der Frage einsteigt „Warum bist du eigentlich noch nicht unserer Kunde?“. Die Antwort kennt ihr ganz genau. 1. Ihr gehört gar nicht zur Kundenzielgruppe. 2. Ihr habt bis dato keinerlei persönlichen Kontakt mit dem Versender gepflegt und 3. Die Quantität der Nachrichten übersteigt bei Weitem ihre Qualität.

Und ihr wisst bereits wie ihr reagiert, oder? Stecker ziehen, Kontakt entfernen und weitermachen. Soll für euch heissen: Das Karriereportal bietet zwar einen fantastischen Pool an interessanten, kaufkräftigen und fleissig agierenden Kontakten, aber ihr habt es hier auch mit einer Klientel zu tun, die genau weiss, was sie will. Gutes LinkedIn Advertising ist echtes Networking, besonders wenn ihr auf die Anzeigenoption der InMails setzt. Zeigt eure Expertise und macht euch über LinkedIn Ads so richtig bekannt. Wenn ihr das Gefühl habt, Interesse und Bedarf sind vorhanden, dürft ihr den potentiellen Kunden auch persönlich anschreiben. Und da jeder Anfang schwer ist, findet ihr last but not least: Unser LinkedIn Ads Framework, das euch bei der Kampagnenerstellung unterstützt, um für das gewünschte Werbeziel, die geeignete Zielgruppe und das LinkedIn Advertising Format auszuwählen.

Claudia Bühner
Claudia Bühner ist erfahrene Onlinemarketing-Expertin und kennt die Zutaten für eine starke Netzpräsenz. Sie unterstützt seit mehreren Jahren Unternehmen aus der Schweiz, Deutschland und Schweden technisch, konzeptionell und inhaltlich bei der gezielten Suchmaschinenoptimierung.

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